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Como Criar um Mapa de Jornada do Cliente

Guia Ilustrado de Desenvolvimento de Produtos

Por Aaron Sherman


O que é um mapa de jornada do cliente?




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Esta é a quarta parte da nossa série de Guia Ilustrado para Desenvolvimento de Produto.


Parte do desenvolvimento de produtos é entender seus clientes. Mapeamento de jornada do cliente é o processo de observar a série de eventos de ponta a ponta que compõem toda a história de antes de seu produto / serviço, usando seu produto / serviço e depois.



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Esses mapas podem se tornar bastante longos e envolver muitos atores ou personagens. Eles podem nem ser lineares. Examinando essas diferentes jornadas de clientes, é possível identificar os principais casos de uso que seu produto / serviço precisa fazer incrivelmente bem. Isso deve incluir qualquer coisa que esteja causando muita dor no cliente (geralmente sem um bom motivo) e casos de uso que realmente melhorem a oferta principal do produto.


Também pode haver algumas mudanças de terminologia entre vendas, marketing, UX, gerente de projeto, gerentes de produto e desenvolvedores. Não importa o escopo da história ou o seu fraseado, se você está pensando como um cliente , isso é uma coisa boa!

O Mapeamento da jornada do cliente inclui a visualização de histórias de usuários épicos e histórias de usuários ágeis. Histórias de usuários épicas e ágeis podem e devem ser separadas da jornada completa do cliente e consideradas em maior detalhe. Epic User Stories engloba uma história bastante ampla; Qual é o processo pelo qual um comprador passa para querer, encontrar e comprar seu produto ou serviço? As histórias de usuários ágeis são mais específicas para os usuários principais do produto ou serviço.

Às vezes, os Usuários Épicos e Ágeis podem ser um no mesmo, mas em muitos casos, particularmente no ambiente corporativo, os tomadores de decisão não são necessariamente os mais envolvidos ativamente com o produto ou serviço.


Quando você começa a ter uma ideia de suas jornadas, pode fazer sentido criar um mapa de jornada do cliente de onde as coisas estão hoje, e um segundo de onde elas deveriam estar em cinco anos em um mundo perfeito com recursos de desenvolvimento infinitos.


Mapeamento da jornada do cliente para o SoLoMoFoo

Quando começamos a nos aprofundar no SoLoMoFoo, decidimos seguir um modelo de negócios Business to Business (B2B) (consulte Escolhendo a estratégia certa de ir para o mercado ) e fizemos uma persona detalhada ( Personas for Product Development ) para HR Hailey. desde que ela é o tomador de decisão que decidirá finalmente comprar SoLoMoFoo.

Vamos mostrar agora um mapa de jornada do cliente começando com um problema subjacente. HR Hailey tem a moral da empresa baixa - como ela aprende SoLoMoFoo, passos para implantar em seu escritório e, finalmente, as recompensas que ela tem por fazê-lo.



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Para o seu primeiro mapa de jornada do cliente, as células de 6 a 8 anos são muito úteis, mas conforme você se familiarizar mais com o processo, poderá adicionar mais e mais etapas à jornada. Por exemplo, poderíamos ter incluído algumas células sobre como a empresa foi informada dessa nova iniciativa ou como os funcionários foram notificados. Comece pequeno; leve as idéias básicas para o seu storyboard e faça ajustes e adições ao longo do tempo. Você sempre pode voltar para fazer alterações, salvar diferentes iterações separadamente e usar diferentes layouts para diferentes propósitos.


Dica Pro: Aqui no Storyboard That, gostamos de dividir algumas dessas histórias maiores em vários storyboards com um máximo de 12 células para tornar a discussão mais fácil e mais focada.



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Identificando um caso de uso de chave / história de usuário para escavar mais fundo

Do ponto de vista de HR Hailey, um simples email foi enviado para Ivan e tudo foi configurado magicamente. Quando ainda tentamos descobrir se existe um problema de negócio viável, ser vago sobre processos específicos é bom e até encorajado. À medida que continuamos a nos aprofundar na próxima camada de problemas-chave a serem resolvidos, essa História de Usuário Ágil em particular é muito importante, pois define a direção de alguns dos requisitos técnicos e problemas de negócios.



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Embora essa história mostre uma solução razoavelmente inteligente para a implantação corporativa, aproveitando o Google Apps ou o Microsoft Exchange, a história ainda permanece razoavelmente alta e não entra nos detalhes técnicos de como isso pode acontecer. Esse é um conceito importante para mostrar informações suficientes sobre uma solução para entendimento, mas não o suficiente para forçar uma e apenas uma implementação.


Impactos no Marketing e na Tecnologia

Em um nível alto, olhar a história da perspectiva de HR Hailey mostra uma estratégia de marketing de ir atrás de pessoal de RH via conteúdo de marketing direcionado. Para ser bem sucedido, porém, é preciso que haja uma maneira muito fácil para o HR Hailey, o tomador de decisões, ter a instalação e a implantação do SoLoMoFoo, e então a empresa precisa adotá-lo. No próximo artigo, vamos perguntar se essas são boas suposições.



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Cavando mais fundo

Para melhor ilustrar os Mapas de Jornada do Cliente e as histórias de usuários, usamos duas histórias de escopo e complexidade drasticamente diferentes. Isso foi intencional para mostrar que algumas histórias envolvem uma enorme quantidade de complexidade, enquanto outras menos. O gráfico abaixo não é de forma alguma exaustivo, mas pretende ilustrar que as jornadas de clientes / histórias de usuários e suas personas correspondentes fazem sentido para uma ampla gama de complexidade ilustrada. Também estamos incluídos no conceito de marketing on-boarding, já que sentimos que é tão importante que o marketing faça parte dessas conversas e pense com uma lente centrada no cliente. Esse processo deve ser iterativo, colaborativo e ter vários níveis de especificidade.


Para mais informações, leia nosso artigo dedicado às Estórias de Usuário.


Para certas atividades triviais, como mudar a cor de um botão ou embalagem, um storyboard é exagerado.


Crie um Mapa da Jornada do Cliente  

Agora é sua vez!

Dependendo do escopo, da complexidade e das informações que você tem para as jornadas de seus clientes e histórias de usuários, diversos modelos iniciais podem ajudá-lo a iniciar um mapa de jornada. Você também pode simplesmente criar um storyboard se uma tela em branco for mais seu estilo.




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Continue o Guia Ilustrado do SBT para Desenvolvimento de Produtos

Em seguida, validando suas premissas de negócios.


  1. O "Elevador Pitch"

  2. Escolhendo o Direito Go-to-Market Estratégia

  3. Personas para Desenvolvimento de Produto

  4. Mapeamento da viagem do cliente

  5. Validando Suposições de Negócios



Sobre Aaron Sherman

Aaron Sherman ( @AaronBenSherman ) é o CEO e criador do Storyboard That (www.storyboardthat.com) - o premiado, líder mundial em tecnologia de narração digital. Aaron fundou o Storyboard That em 2012, após 10 anos Storyboard That em toda a gama de funções de desenvolvimento de produto (desenvolvedor, gerente de projeto, proprietário do produto e estrategista de longo prazo) em três continentes (América do Norte, Europa e Austrália) para melhorar fundamentalmente os produtos internamente prototípicos E discutido.

Aaron falou como palestrante convidado para estudantes de MBA no Nordeste, e com a Assembléia Geral oficinas líderes em Desenvolvimento de Produto.


Leitura adicional sobre Desenvolvimento de Produto



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