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So Erstellen Sie Eine Kundenreisekarte

Illustrierte Leitfaden zur Produktentwicklung

Von Aaron Sherman


Was ist eine Kundenreisekarte?




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Dies ist der vierte Teil unserer illustrierten Anleitung zur Produktentwicklung.


Ein Teil der Produktentwicklung besteht darin, Ihre Kunden zu verstehen. Customer Journey Mapping ist der Prozess der Betrachtung der End-to-End-Reihe von Ereignissen, die die gesamte Geschichte vor Ihrem Produkt / Ihrer Dienstleistung, mit Ihrem Produkt / Service und danach darstellen.



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Diese Karten können ziemlich lang werden und viele Schauspieler oder Personen mit einbeziehen. Sie sind möglicherweise nicht einmal linear. Durch die Untersuchung dieser verschiedenen Customer Journeys können Sie wichtige Anwendungsfälle identifizieren, die Ihr Produkt / Ihre Dienstleistung unglaublich gut erfüllen muss. Dies sollte alles umfassen, was derzeit (oft ohne triftigen Grund) viel Kundentrauer verursacht, und Anwendungsfälle, die das Kernproduktangebot wirklich verbessern.


Es kann auch zu einer Terminologieverschiebung zwischen Vertrieb, Marketing, UX, Projektmanager, Produktmanagern und Entwicklern kommen. Unabhängig vom Umfang der Geschichte oder Ihrer Formulierung, wenn Sie wie ein Kunde denken , ist das eine gute Sache!

Customer Journey Mapping umfasst die Betrachtung von Epic User Storys und Agile User Stories. Epische und agile User Stories können und sollten von der vollständigen Customer Journey getrennt werden und genauer betrachtet werden. Epische User Stories umfassen eine ziemlich breite Geschichte; Was ist der Prozess, den ein Einkäufer durchläuft, um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu suchen, zu finden und zu kaufen? Agile User Storys sind spezifischer für die primären Benutzer des Produkts oder der Dienstleistung.

Manchmal sind Epic- und Agile-Benutzer identisch, aber in vielen Fällen, insbesondere im Unternehmensumfeld, sind Entscheidungsträger nicht unbedingt diejenigen, die am aktivsten am Produkt oder der Dienstleistung beteiligt sind.


Wenn Sie ein Gefühl für Ihre Reisen entwickeln, kann es sinnvoll sein, eine Customer Journey-Karte zu erstellen, die zeigt, wo sich die Dinge heute befinden, und eine zweite, in der sie in fünf Jahren in einer perfekten Welt mit unendlichen Entwicklungsressourcen sein sollten.


Customer Journey Mapping für SoLoMoFoo

Als wir uns mit SoLoMoFoo beschäftigt haben, haben wir uns entschieden, ein Business-to-Business (B2B) Geschäftsmodell zu verfolgen (siehe Auswahl der richtigen Go-To-Market Strategie ) und eine detaillierte Persona ( Personas for Product Development ) für HR Hailey erstellt da sie der Entscheider ist, der sich letztendlich für den Kauf von SoLoMoFoo entscheidet.

Wir zeigen nun eine Customer Journey Map, die mit einem zugrunde liegenden Problem beginnt. HR Hailey hat - niedrige Unternehmensmoral - wie sie von SoLoMoFoo lernt, Schritte in ihrem Büro zu implementieren und letztendlich die Belohnungen, die sie dafür hat.



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Customer Journey Map for HR Hailey
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Beispiel


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Für Ihre erste Kundenreisekarte sind 6-8 Zellen eine gute Länge, aber wenn Sie mit dem Prozess vertrauter werden, können Sie der Reise immer mehr Schritte hinzufügen. Zum Beispiel könnten wir ein paar Zeilen darüber enthalten, wie das Unternehmen über diese neue Initiative informiert wurde oder wie die Mitarbeiter benachrichtigt wurden. Fange klein an; Bringen Sie die grundlegenden Ideen auf Ihr Storyboard und nehmen Sie im Laufe der Zeit Anpassungen und Ergänzungen vor. Sie können jederzeit Änderungen vornehmen, verschiedene Iterationen separat speichern und unterschiedliche Layouts für unterschiedliche Zwecke verwenden.


Profi-Tipp: Hier bei Storyboard That wir einige dieser größeren Geschichten in mehrere Storyboards mit maximal 12 Zellen aufteilen, um die Diskussion einfacher und fokussierter zu machen.



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Identifizieren eines Key Use Case / User Story, um tiefer in das System einzutauchen

Aus der Perspektive von HR Hailey wurde eine einfache E-Mail an Ivan geschickt und alles wurde magisch eingerichtet. Wenn man immer noch versucht herauszufinden, ob es ein tragfähiges Geschäftsproblem gibt, ist es vage, über bestimmte Prozesse vage zu sein und sogar ermutigt zu werden. Während wir uns weiter mit der nächsten Ebene der zu lösenden Schlüsselprobleme befassen, ist diese spezielle Agile User Story ziemlich wichtig, da sie die Richtung einiger technischer Anforderungen und Geschäftsprobleme vorgibt.



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User Story for SoLoMoFoo Deployment
User Story for SoLoMoFoo Deployment

Beispiel


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Obwohl diese Geschichte eine ziemlich clevere Lösung für die Unternehmensbereitstellung durch die Nutzung von Google Apps oder Microsoft Exchange zeigt, bleibt die Geschichte immer noch recht hoch und geht nicht auf die technischen Details ein, wie dies geschehen kann. Dies ist ein wichtiges Konzept, um genügend Informationen über eine Lösung zum Verständnis zu liefern, aber nicht genug um eine und nur eine Implementierung zu erzwingen.


Auswirkungen auf Marketing und Technologie

Die Betrachtung der Geschichte aus der Sicht von HR Hailey zeigt auf hohem Niveau eine Marketingstrategie, HR-Personal durch gezielte Marketing-Inhalte anzusprechen. Um jedoch erfolgreich zu sein, muss es einen sehr einfachen Weg für HR Hailey, den Entscheidungsträger, IT Ivan einrichten und implementieren SoLoMoFoo, und dann muss das Unternehmen es annehmen. Im nächsten Artikel werden wir fragen, ob dies gute Annahmen sind.



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Tiefer Graben

Um Customer Journey Maps und User Stories am besten zu veranschaulichen, verwendeten wir zwei Storys mit drastisch unterschiedlichem Umfang und Komplexität. Dies war beabsichtigt zu zeigen, dass einige Geschichten eine enorme Menge an Komplexität beinhalten, andere weniger. Die nachstehende Grafik ist keinesfalls erschöpfend, sondern soll verdeutlichen, dass Customer Journeys / User Stories und ihre übereinstimmenden Personen für eine breite dargestellte Komplexitätsspanne sinnvoll sind. Wir haben auch das Konzept des Marketing-On-Boarding im Blick, da wir das Gefühl haben, dass es so wichtig ist, dass Marketing ein Teil dieser Gespräche ist und mit einer kundenzentrierten Sichtweise denkt. Dieser Prozess sollte iterativ, kollaborativ sein und verschiedene Spezifitätsstufen aufweisen.


Weitere Informationen finden Sie in unserem Artikel zu User Storys.


Für bestimmte triviale Aktivitäten wie das Ändern der Farbe einer Schaltfläche oder Verpackung ist ein Storyboard übertrieben.


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When to Use a Storyboard
When to Use a Storyboard

Beispiel


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Jetzt bist du dran!

Abhängig vom Umfang, der Komplexität und den Informationen, die Sie für Ihre Customer Journeys und User Stories haben, können Ihnen verschiedene Startvorlagen helfen, eine Reisekarte zu erstellen. Sie können auch einfach ein Storyboard erstellen, wenn eine leere Leinwand Ihrem Stil entspricht.




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Setzen Sie SBTs Illustrated Guide to Product Development fort

Als Nächstes prüfen Sie Ihre Geschäftsannahmen.


  1. Der "Elevator Pitch"

  2. Die richtige Go-to-Market-Strategie wählen

  3. Personas für Produktentwicklung

  4. Kundenreise-Mapping

  5. Validierung Ihres Unternehmens Annahmen



Über Aaron Sherman

Aaron Sherman ( @AaronBenSherman ) ist CEO und Schöpfer von Storyboard That (www.storyboardthat.com) - das preisgekrönte, weltweit führend in der digitalen Storytelling-Technologie. Aaron gründete Storyboard That Jahr 2012 nach 10 Jahren die gesamte Bandbreite der Produktentwicklungsrollen (Entwickler, Projektmanager, Produktinhaber und Langzeitstrategist) auf drei Kontinenten (Nordamerika, Europa und Australien), um die Produktqualität intern zu verbessern Und diskutiert.

Aaron hat als Gast Dozent an MBA-Studenten im Nordosten und mit der Generalversammlung führenden Workshops über Produktentwicklung gesprochen.


Weiterführende Literaturhinweise



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