לפרסום יש כללים, ויש בו גם אזורים אפורים שבהם משהו חוקי אבל אולי לא ראוי. בשיעור שיווק זה התלמידים מציירים סטוריבורד של דילמה פרסומית: מצב עם שתי בחירות מפתות, האנשים שכל בחירה משפיעה עליהם, וההחלטה שהם היו מקבלים ולמה. זה שיעור דיון חזק אחרי שהתלמידים למדו טכניקות שכנוע, כי עכשיו הם יודעים כמה כוח יש למודעה.
הדוגמה עוסקת בגילוי נאות על חסות. בארצות הברית, הנחיות ה-FTC (הרשות הפדרלית לסחר) בנושא המלצות קובעות שמי שמקדם מוצר חייב לגלות בבירור קשר למותג, כולל קבלת המוצר בחינם.
| תא | מה התלמידים מציגים | דוגמה: TagBack |
|---|---|---|
| 1. המצב | מה קרה והבחירה שיש לעשות. | בלוגרית הורות מקומית עם 8,000 עוקבים מציעה לפרסם פוסט על TagBack תמורת חבילות חינם, אבל לא רוצה להוסיף #ad. |
| 2. אפשרות א' | הבחירה הראשונה ולמה היא מפתה. | להסכים. זו פרסומת חינם לאלפי הורים, והפוסט ייראה אותנטי יותר. |
| 3. אפשרות ב' | הבחירה השנייה ולמה היא מפתה. | לבקש ממנה לגלות שקיבלה חבילות בחינם, גם אם היא עלולה לסרב. |
| 4. מי מושפע | האנשים שכל אפשרות עוזרת להם או פוגעת בהם. | העוקבים שלה (שסומכים עליה), הבלוגרית, המוניטין של TagBack ומתחרים הגונים. |
| 5. הכללים | חוק, כלל או ערך שחל על המקרה. | הנחיות ה-FTC: מוצר שמתקבל בחינם הוא קשר שצריך לגלות. המותג של TagBack אומר "אמין". |
| 6. ההחלטה | הבחירה והנימוק. | אפשרות ב'. אם הורים יגלו שזו הייתה פרסומת סמויה, הם לא יסמכו על TagBack, ואמון הוא מה שהמותג מוכר. |
(הוראות אלו ניתנות להתאמה אישית לחלוטין. לאחר לחיצה על "העתקת פעילות", עדכן את ההוראות בלשונית העריכה של המטלה.)
צרו סטוריבורד שחוקר דילמה פרסומית ואת ההחלטה שלכם.
התלמידים בוחרים את דוגמת הפוסט הממומן או אחת החלופות: פרסומות שמיועדות לילדים צעירים או הבטחה טובה מדי.
התלמידים מציגים כל אפשרות בתא משלה ומסבירים למה היא מפתה.
התלמידים מציינים את כל מי שכל אפשרות עוזרת לו או פוגעת בו, מלקוחות ועד מתחרים.
התלמידים מציינים כל חוק, הנחיה או ערך של המותג שחלים, כמו הנחיות ה-FTC בנושא המלצות.
התלמידים מציגים את ההחלטה שלהם עם נימוק, ואז משווים בחירות בדיון כיתתי או בוויכוח קצר.
בארצות הברית, כן. הנחיות ה-FTC (הרשות הפדרלית לסחר) בנושא המלצות קובעות שכל מי שמקדם מוצר חייב לגלות בבירור קשר למותג, וזה כולל קבלת המוצר בחינם ולא רק תשלום. תוויות כמו #ad או "בחסות" הן דרכים נפוצות לגלות. הכללים שונים במדינות אחרות.
בשלב הזה התלמידים כבר יודעים כמה כוח יש למודעה, ולכן זה הרגע הנכון לשאול איך להשתמש בכוח הזה. אתיקה עולה גם במשחקי תפקידים של DECA ובמשרות שיווק אמיתיות, שבהן אמון הוא לעיתים הדבר היקר ביותר שיש למותג. דילמה הופכת את הדיון לקונקרטי ולא מופשט.
הפעילות מציעה שתיים נוספות: פרסום במשחק חינמי ששחקנים בו ילדים צעירים שיבקשו אחר כך מההורים לקנות, וטיוטת מודעה שמבטיחה "לעולם לא תאבדו שום דבר" כשחלק מהפריטים עדיין לא חוזרים. התלמידים יכולים גם להביא דילמה ממודעה אמיתית שראו, כל עוד הם מציגים את שני הצדדים בהגינות.
קבצו תלמידים שבחרו אפשרויות שונות וביקשו מכל אחד להסביר את הנימוק שלו. בתיכון, קיימו ויכוח קצר שבו כל צד טוען לאפשרות שלא בחר. סיימו בשאלה איזו בחירה שומרת על אמון המותג לאורך זמן, והאם החוק והבחירה הנכונה זהים תמיד.
חפשו שתי אפשרויות שמוצגות בהגינות, לפחות שתי קבוצות אנשים שמושפעות, כלל או ערך שחל על המקרה, והחלטה שמנומקת בטיעון ולא ברגש. אין תשובה נכונה אחת. אפשרות א' שנטענה היטב יכולה לזכות בציון מלא אם היא שוקלת בכנות את האנשים שמושפעים.