لا يكتب المسوّقون إعلانًا «للجميع» أبدًا. إنهم يكتبونه لشخص واحد: شخصية المشتري، وهي ملف واقعي لعميل نموذجي في السوق المستهدف. في هذا النشاط يصنع الطلاب ملصقًا عن هذا الشخص، مع التركيز على ما يحتاج المسوّق إلى معرفته: أين يقضي العميل وقته، وما وسائل الإعلام التي يستخدمها، وما الذي يدفعه إلى قول «نعم». تجيب شخصية المشتري الجيدة عن السؤال الذي تطرحه كل الأنشطة اللاحقة: أين نصل إلى هذا الشخص، وماذا سيستمع إليه؟
إذا استخدم صفكم نشاط شخصية العميل في دليل المعلم لريادة الأعمال لدينا، فقد سألت تلك الشخصية من صاحب المشكلة. أما هذا الملصق فيسأل كيف نصل إليه. يستخدم مثال TagBack مشتريًا جديدًا، وهو مدرب فريق يشتري بالجملة، ليُظهر أن المنتج الواحد قد يكون له أكثر من سوق مستهدف.
| القسم | ما يضمّنه الطلاب | مثال: مشتري TAGBACK |
|---|---|---|
| الاسم والصورة | اسم مختلق، وشخصية، ووصف من سطر واحد. | المدربة إيليس، 34 عامًا، تدرّب فريق كرة قدم في مدرسة متوسطة يضم 22 لاعبًا. |
| يوم في حياتها | ثلاث أو أربع لحظات من يوم عادي. | تدرّس طوال اليوم، وتدير التدريب حتى الخامسة والنصف، ثم ترسل رسائل نصية إلى أولياء الأمور بشأن المباراة القادمة. |
| الاحتياجات ونقاط الألم | ما تريده وما يزعجها. | في كل مباراة تضيع زجاجتا ماء أو ثلاث وقمصان. «أقضي أيام السبت كمكتب للمفقودات». |
| أين تتسوق | المتاجر والمواقع، ومن يقرر ما يُشترى. | تطلب معدات الفريق من مورّد الدوري؛ وصندوق الفريق يدفع ثمن كل ما يقل عن 50 دولارًا. |
| وسائل الإعلام التي تستخدمها | ما تقرأه وتشاهده وتتصفحه، ومتى. | مجموعة المحادثة الخاصة بالمدربين، وبريد الدوري مساء الأحد، ومقاطع فيديو قصيرة عن التدريب. |
| ما يقنعها | الدليل أو السعر أو الوعد الذي يجعلها تقول «نعم». | توصية من مدرب آخر، وسعر خاص للفريق، وملصقات تنجو من الغسالة. |
(هذه التعليمات قابلة للتخصيص بالكامل. بعد النقر على "نسخ النشاط" ، حدِّث التعليمات الموجودة في علامة التبويب "تعديل" في المهمة.)
أنشئ ملصقًا يقدّم العميل المستهدف لمنتجك.
يسأل الطلاب أين سمع الناس عن آخر شيء اشتروه وما الذي جعلهم يثقون به، ويدوّنون الإجابات.
يمنح الطلاب الشخصية اسمًا مختلقًا وعمرًا ووصفًا من سطر واحد، ويختارون شخصية رسومية تناسبها.
ثلاثة أو أربعة مشاهد توضح متى تكون الشخصية مشغولة ومتى تكون متفرغة ومتى تتعرض لوسائل الإعلام.
يضيف الطلاب الاحتياجات ونقاط الألم، وأين تتسوق، ووسائل الإعلام التي تستخدمها، وما يقنعها.
كتذكرة خروج، يكتب الطلاب عنوانًا إعلانيًا ينجح مع هذه الشخصية ولا ينجح مع أحد غيرها.
شخصية المشتري هي ملف واقعي لعميل نموذجي واحد في السوق المستهدف لنشاط تجاري: من هو، وما يحتاج إليه، وأين يتسوق، وأي وسائل إعلام يستخدم. يكتب المسوّقون كل إعلان لهذا الشخص الواحد بدلًا من «الجميع»، فتصبح الرسالة أوضح ويساعد ذلك الفريق على تحديد أين يعلن.
السوق المستهدف مجموعة، مثل «مدربي كرة القدم في المدارس المتوسطة في مدينتنا». أما شخصية المشتري فهي شخص متخيَّل واحد من هذه المجموعة، مثل المدربة إيليس، لها اسم وجدول أسبوعي وإحباطات حقيقية. يجد الطلاب عادةً أن الكتابة لشخصية واحدة أسهل، وأنها تُريهم كيف يبدو السوق المستهدف فعلًا.
نعم، ولو باختصار. ثلاث محادثات قصيرة مع مشترين محتملين تحوّل التخمينات إلى أدلة. يكفي سؤالان: «أين سمعت عن آخر شيء اشتريته؟» و«ما الذي جعلك تثق به؟» اطلبوا من الطلاب تضمين إجابة حقيقية واحدة على الأقل في الملصق، لتتأكدوا أن الشخصية مبنية على أكثر من رأيهم الخاص.
تسأل شخصية ريادة الأعمال من صاحب المشكلة وما الذي سيدفعه لحلها. أما شخصية التسويق هذه فتسأل كيف نصل إليه: أي وسائل إعلام يستخدم، ومتى، وما الذي يقنعه. إذا أنجز الطلاب النشاطين، فاطلبوا منهم إعادة استخدام اسم شخصيتهم الأولى وإضافة قسمي وسائل الإعلام والإقناع الجديدين.
امنحوا حتى نقطتين لكل قسم: نقطة لتفصيل محدد ونقطة لتفصيل يستطيع المسوّق استخدامه فعلًا. عبارة «تحب الرياضة» تنال نقطة؛ أما «تقرأ بريد الدوري كل مساء أحد» فتنال نقطتين، لأنها تخبر الفريق أين ومتى يضع إعلانًا. أضيفوا نقطة لاقتباس من مقابلة حقيقية.