الرسالة نفسها لا تنجح في كل مكان. فالسائق الذي يمر بلوحة إعلانية أمامه نحو ثلاث ثوانٍ؛ ومن يتصفح وسائل التواصل الاجتماعي يقرر خلال ثانية أو ثانيتين؛ أما مشاهد الإعلان المصوَّر فقد يتابعه ثلاثين ثانية. في هذا النشاط يأخذ الطلاب منتجًا واحدًا ويصمّمون إعلانه لثلاث قنوات، ثم يقارنون ما يتغير: من يراه، وكم يتأمله، وكم يستطيع الإعلان أن يقول، وماذا تطلب منهم الدعوة إلى اتخاذ إجراء.
إذا أنجز صفكم نشاط استراتيجية دخول السوق في دليل ريادة الأعمال لدينا، فقد اختار ذلك النشاط أين يُباع المنتج. أما هذا النشاط فيتناول كيف تتغير الرسالة من قناة إلى أخرى.
| المعيار | لوحة إعلانية: لافتة عند طابور استلام الطلاب | وسائل التواصل الاجتماعي: منشور فيديو قصير | إعلان مصوَّر: الإذاعة الصباحية |
|---|---|---|---|
| من يراه | أولياء الأمور المنتظرون في طابور السيارات. | أولياء الأمور الذين يتابعون صفحة المدرسة. | كل طالب، كل صباح لمدة أسبوع. |
| كم يتأمله | نحو 3 ثوانٍ. | من ثانية إلى ثانيتين ما لم تشدّهم اللقطة الأولى. | 30 ثانية كاملة. |
| الرسالة | سبع كلمات أو أقل: «أضعتَه؟ TagBack يعيده. $10 لكل 25.» | سلة المفقودات المكدّسة، ثم مسح الملصق. | القصة الكاملة من لوحة قصة الإعلان التجاري. |
| الدعوة إلى اتخاذ إجراء | امسح رمز QR الكبير على اللافتة. | اضغط على الرابط للطلب. | «أخبر والديك: اطلب من صفحة مجلس أولياء الأمور.» |
ما الذي تغيّر: كلما قلّ الوقت قلّت الكلمات. تحتفظ اللافتة بالشعار والسعر فقط، بينما يروي الفيديو القصة كاملة. ويصل الإعلان المصوَّر إلى الطلاب الذين لا يستطيعون الشراء، فتطلب الدعوة إلى اتخاذ إجراء منهم إخبار أحد الوالدين.
(هذه التعليمات قابلة للتخصيص بالكامل. بعد النقر على "نسخ النشاط" ، حدِّث التعليمات الموجودة في علامة التبويب "تعديل" في المهمة.)
أنشئ لوحة قصة تقارن إعلان منتج واحد في ثلاث قنوات مختلفة.
أعطِ الطلاب المصطلحات الثلاثة الأساسية ومثالًا على كل منها قبل أن يبدأوا.
يختار الطلاب لوحة إعلانية ومنشورًا على وسائل التواصل الاجتماعي وإعلانًا مصوَّرًا تراها شخصيتهم فعلًا.
يصمّم الطلاب، بعلامة تجارية ورسالة واحدة، إعلانًا يناسب طريقة مشاهدة كل قناة.
لكل قناة، يصف الطلاب من يراها، وكم يتأملها، والرسالة، والدعوة إلى اتخاذ إجراء.
في الصف الأخير، يشرح الطلاب ما غيّروه لكل قناة ولماذا.
القناة هي المكان الذي يظهر فيه الإعلان: لوحة إعلانية، أو صفحة وسائل التواصل الاجتماعي، أو فيديو قبل عرض ما، أو إعلان إذاعي، أو نشرة ورقية. تصل كل قناة إلى أناس مختلفين لمدة مختلفة، لذا يحتاج المنتج نفسه إلى إعلان مختلف في كل قناة. واختيار القنوات وتكييف الرسالة لها مهارة أساسية في مقررات مبادئ التسويق.
لأن الانتباه يتغير. يمر السائق بلوحة إعلانية في نحو ثلاث ثوانٍ، فلا تتسع إلا لكلمات قليلة. ومن يتصفح يقرر في ثانية أو ثانيتين هل يتوقف، فتصبح اللقطة الأولى هي الأهم. أما مشاهد الإعلان المصوَّر فقد يتابعه ثلاثين ثانية، وهذا يترك مساحة لقصة.
الدعوة إلى اتخاذ إجراء هي الأمر الوحيد الذي يطلب الإعلان من المشاهد فعله بعد ذلك: مسح رمز، أو الضغط على رابط، أو زيارة طاولة، أو إخبار أحد الوالدين. يحتاج كل إعلان في هذا النشاط إلى دعوة، وغالبًا ما يلاحظ الطلاب أنها يجب أن تتغير بحسب القناة. فلا يمكنك الضغط على لوحة إعلانية، ولا يستطيع الطلاب الذين يشاهدون الإذاعة المدرسية أن يشتروا.
استراتيجية دخول السوق، في دليل ريادة الأعمال لدينا، تقرر أين يُباع المنتج وتقارن التكلفة والمخاطرة. أما هذا النشاط فيُبقي منتجًا واحدًا وعلامة تجارية واحدة ويركّز على كيف يتغير الإعلان نفسه في كل قناة. وعند الجمع بينهما يختار الطلاب قنواتهم أولًا، ثم يصمّمون الإعلان لكل واحدة.
امنح درجات لثلاثة إعلانات تتشارك علامة تجارية ورسالة واحدة، ولكل إعلان مصمَّم بحسب طريقة مشاهدة قناته (عدد الكلمات، واللقطة الأولى، والقصة)، ولاتساق المعايير بين القنوات. صف «ما الذي تغيّر» هو أفضل دليل على الفهم، فأعطِه أكبر وزن.