Reklama má pravidla a má i šedé zóny, kde je něco legální, ale nemusí to být správné. V této marketingové hodině žáci pomocí storyboardu zpracují reklamní dilema: situaci se dvěma lákavými možnostmi, lidmi, kterých se každá z nich týká, a rozhodnutím, které by učinili, i s odůvodněním. Je to silná diskusní hodina po té, co se žáci naučili techniky přesvědčování, protože už vědí, jakou moc reklama má.
Příklad se týká označování sponzorovaného obsahu. Ve Spojených státech v pokynech amerického Úřadu pro ochranu spotřebitele (Federal Trade Commission) k doporučením stojí, že lidé, kteří produkt propagují, musí jasně uvést svůj vztah ke značce, včetně toho, že produkt dostali zdarma.
| POLÍČKO | CO ŽÁCI UKAZUJÍ | PŘÍKLAD: TAGBACK |
|---|---|---|
| 1. Situace | Co se stalo a jaká volba se má učinit. | Místní blogerka o rodičovství s 8 000 sledovateli nabízí, že o TagBacku napíše, za bezplatná balení, ale nechce přidat #ad. |
| 2. Možnost A | První volba a proč je lákavá. | Souhlasit. Je to bezplatná reklama pro tisíce rodičů a příspěvek bude vypadat důvěryhodněji. |
| 3. Možnost B | Druhá volba a proč je lákavá. | Požádat ji, aby bezplatná balení uvedla, i když by mohla odmítnout. |
| 4. Koho se to týká | Lidé, kterým každá možnost pomáhá nebo ubližuje. | Její sledovatelé (kteří jí důvěřují), blogerka, pověst TagBacku a poctiví konkurenti. |
| 5. Pravidla | Zákon, pravidlo nebo hodnota, které se to týká. | Pokyny FTC k doporučením: produkty zdarma jsou vztah, který se má uvést. Značka TagBack sází na „spolehlivost“. |
| 6. Rozhodnutí | Volba a důvod. | Možnost B. Pokud rodiče zjistí, že to byla skrytá reklama, TagBacku nebudou důvěřovat, a důvěra je to, co značka prodává. |
(Tyto pokyny jsou zcela přizpůsobitelné. Po kliknutí na „Kopírovat aktivitu“ aktualizujte pokyny na kartě Upravit úkolu.)
Vytvoř storyboard, který zkoumá reklamní dilema a tvé rozhodnutí.
Žáci si vyberou příklad se sponzorovaným příspěvkem nebo jednu z alternativ: reklamy zaměřené na malé děti nebo příliš dobré tvrzení.
Žáci ukážou každou možnost ve vlastním políčku a vysvětlí, proč je lákavá.
Žáci pojmenují všechny, kterým každá možnost pomáhá nebo ubližuje, od zákazníků po konkurenty.
Žáci uvedou zákon, pokyn nebo hodnotu značky, které se to týká, například pokyny FTC k doporučením.
Žáci ukážou své rozhodnutí s důvodem a poté porovnají volby v diskusi ve třídě nebo v krátké debatě.
Ve Spojených státech ano. Pokyny amerického Úřadu pro ochranu spotřebitele (Federal Trade Commission) k doporučením stanoví, že každý, kdo propaguje produkt, musí jasně uvést svůj vztah ke značce, a to zahrnuje i získání produktu zdarma, nejen placení. Označení jako #ad nebo „sponzorováno“ jsou běžným způsobem, jak to uvést. V jiných zemích se pravidla liší.
V tuto chvíli už žáci vědí, jakou moc reklama má, takže je správný okamžik zeptat se, jak by se měla používat. Etika se objevuje i v role-play soutěžích DECA a ve skutečných marketingových profesích, kde je důvěra často nejcennější věcí, kterou značka má. Dilema dává diskusi konkrétní podobu místo abstraktní.
Aktivita nabízí další dvě: reklamu v bezplatné hře, kterou hrají malé děti, jež pak požádají rodiče o nákup, a návrh reklamy, který slibuje „kéž už nikdy nic neztratíte“, i když se některé věci stále nevracejí. Žáci mohou přinést i dilema ze skutečné reklamy, kterou viděli, pokud představí obě strany spravedlivě.
Seskupíte žáky, kteří zvolili různé možnosti, a nechte každého vysvětlit své důvody. Na střední škole uspořádejte krátkou debatu, ve které každá strana obhájí možnost, kterou si nezvolila. Na závěr se zeptejte, která volba chrání důvěru značky v čase a zda jsou zákon a správná volba vždy to samé.
Hledejte obě možnosti představené spravedlivě, alespoň dvě skupiny dotčených lidí, pravidlo nebo hodnotu, které se to týká, a rozhodnutí odůvodněné důvodem, ne pocitem. Neexistuje jediná správná odpověď. Dobře odůvodněná možnost A může získat plný počet bodů, pokud poctivě zvažuje dotčené lidi.