Reklame har regler, og den har også gråzoner, hvor noget er lovligt, men måske ikke rigtigt. I denne markedsføringslektion laver eleverne et storyboard over et reklamedilemma: en situation med to fristende valg, de mennesker, hvert valg påvirker, og den beslutning, de ville træffe, og hvorfor. Det er en stærk diskussionslektion, efter eleverne har lært overtalelsesteknikker, fordi de nu ved, hvor stor magt en reklame har.
Eksemplet handler om offentliggørelse af sponsorering. I USA siger den amerikanske Federal Trade Commissions retningslinjer for anbefalinger (FTC endorsement guides), at folk, der promoverer et produkt, tydeligt skal oplyse en forbindelse til brandet, herunder at have fået produktet gratis.
| FELT | HVAD ELEVERNE VISER | EKSEMPEL: TAGBACK |
|---|---|---|
| 1. Situationen | Hvad der skete, og det valg, der skal træffes. | En lokal forældreblogger med 8.000 følgere tilbyder at skrive om TagBack til gengæld for gratis pakker, men vil ikke tilføje #ad. |
| 2. Mulighed A | Det første valg og hvorfor det er fristende. | Sig ja. Det er gratis reklame til tusindvis af forældre, og opslaget vil virke mere ægte. |
| 3. Mulighed B | Det andet valg og hvorfor det er fristende. | Bed hende oplyse om de gratis pakker, selv om hun måske siger nej. |
| 4. Hvem er berørt | De mennesker, hver mulighed hjælper eller skader. | Hendes følgere (der stoler på hende), bloggeren, TagBacks omdømme og ærlige konkurrenter. |
| 5. Reglerne | Enhver lov, regel eller værdi, der gælder. | FTC's retningslinjer for anbefalinger: gratis produkter er en forbindelse, der bør oplyses. TagBacks brand siger "pålidelig". |
| 6. Beslutningen | Valget og begrundelsen. | Mulighed B. Hvis forældre opdager, at det var en skjult reklame, vil de ikke stole på TagBack, og tillid er det, brandet sælger. |
(Disse instruktioner kan tilpasses fuldstændigt. Når du har klikket på "Kopiér aktivitet", skal du opdatere instruktionerne på fanen Rediger i opgaven.)
Lav et storyboard, der udforsker et reklamedilemma og din beslutning.
Eleverne vælger eksemplet med det sponsorerede opslag eller et af alternativerne: reklamer rettet mod små børn eller et for godt løfte.
Eleverne viser hver mulighed i sit eget felt og forklarer, hvorfor den er fristende.
Eleverne nævner alle, som hver mulighed hjælper eller skader, fra kunder til konkurrenter.
Eleverne noterer enhver lov, retningslinje eller brandværdi, der gælder, som FTC's retningslinjer for anbefalinger.
Eleverne viser deres beslutning med en begrundelse og sammenligner derefter valg i en klassediskussion eller en kort debat.
I USA ja. Den amerikanske Federal Trade Commissions retningslinjer for anbefalinger siger, at enhver, der promoverer et produkt, tydeligt skal oplyse en forbindelse til brandet, og det gælder også at have fået produktet gratis, ikke kun at blive betalt. Mærkater som #ad eller "sponsoreret" er almindelige måder at oplyse på. Reglerne er forskellige i andre lande.
På dette tidspunkt ved eleverne, hvor stor magt en reklame har, så det er det rette øjeblik at spørge, hvordan den magt bør bruges. Etik dukker også op i DECA-rollespil og i rigtige marketingjob, hvor tillid ofte er det mest værdifulde, et brand har. Et dilemma gør diskussionen konkret i stedet for abstrakt.
Aktiviteten byder på to mere: reklame i et gratis spil, som små børn spiller, og som derefter vil bede deres forældre om at købe, og et udkast til en reklame, der lover "mist aldrig noget igen", selv om nogle ting stadig ikke bliver returneret. Eleverne kan også tage et dilemma med fra en rigtig reklame, de har set, så længe de fremstiller begge sider rættfærdigt.
Gruppér elever, der valgte forskellige muligheder, og lad dem forklare deres begrundelse for hinanden. I gymnasiet kan I holde en kort debat, hvor hver side argumenterer for den mulighed, den ikke valgte. Afslut med at spørge, hvilket valg der beskytter brandets tillid over tid, og om loven og det rigtige valg altid er det samme.
Se efter, at begge muligheder er fremstillet rættfærdigt, at mindst to grupper af berørte mennesker er nævnt, at en regel eller værdi gælder, og at beslutningen er begrundet med en grund frem for en følelse. Der er ikke ét rigtigt svar. En velargumenteret Mulighed A kan give fuld score, hvis den ærligt vejer de berørte mennesker.