Dieselbe Botschaft funktioniert nicht überall. Wer an einem Plakat vorbeifährt, hat etwa drei Sekunden; wer durch Social Media scrollt, entscheidet in ein bis zwei Sekunden; wer einen Videospot sieht, schaut vielleicht dreißig Sekunden lang zu. In dieser Aktivität entwerfen die Schüler für ein Produkt die Anzeige für drei Kanäle und vergleichen dann, was sich ändert: wer sie sieht, wie lange man hinschaut, wie viel die Anzeige sagen kann und wozu die Handlungsaufforderung auffordert.
Wenn Ihre Klasse die Aktivität zur Go-to-Market-Strategie in unserem Leitfaden „Unternehmertum“ durchgeführt hat: Dort wurde entschieden, wo verkauft wird. Hier geht es darum, wie sich die Botschaft verändert, von einem Kanal zum nächsten.
| KRITERIEN | PLAKAT: BANNER AN DER ABHOLZONE DER SCHULE | SOCIAL MEDIA: KURZER VIDEOBEITRAG | VIDEOSPOT: MORGENDLICHE DURCHSAGEN |
|---|---|---|---|
| Wer sieht es | Eltern, die in der Autoschlange warten. | Eltern, die der Seite der Schule folgen. | Alle Schüler, eine Woche lang jeden Morgen. |
| Wie lange man hinschaut | Etwa 3 Sekunden. | 1–2 Sekunden, es sei denn, das erste Bild fesselt. | Volle 30 Sekunden. |
| Die Botschaft | Höchstens sieben Wörter: „Verloren? TagBack hilft. $10 für 25.“ | Die überquellende Fundkiste, dann das Etikett beim Scannen. | Die ganze Geschichte aus dem Werbespot-Storyboard. |
| Handlungsaufforderung | Den großen QR-Code auf dem Banner scannen. | Auf den Link tippen und bestellen. | „Sagt es euren Eltern: Bestellt auf der Seite des Elternvereins.“ |
Was sich geändert hat: Je kürzer die Zeit, desto weniger Wörter. Das Banner behält nur den Slogan und den Preis; das Video erzählt die ganze Geschichte. Der Videospot erreicht Schüler, die nichts kaufen können, deshalb fordert seine Handlungsaufforderung sie auf, es einem Elternteil zu sagen.
(Diese Anweisungen sind vollständig anpassbar. Nachdem Sie auf "Aktivität kopieren" geklickt haben, aktualisieren Sie die Anweisungen auf der Registerkarte "Bearbeiten" der Aufgabe.)
Erstelle ein Storyboard, das die Anzeige eines Produkts in drei verschiedenen Kanälen vergleicht.
Geben Sie den Schülern die drei Schlüsselbegriffe und zu jedem ein Beispiel, bevor sie beginnen.
Die Schüler wählen ein Plakat, einen Social-Media-Beitrag und einen Videospot, die ihre Persona tatsächlich sehen würde.
Mit einer Marke und einer Botschaft gestalten die Schüler eine Anzeige, die dazu passt, wie jeder Kanal wahrgenommen wird.
Für jeden Kanal beschreiben die Schüler, wer ihn sieht, wie lange man hinschaut, die Botschaft und die Handlungsaufforderung.
In der letzten Zeile erklären die Schüler, was sie für jeden Kanal geändert haben und warum.
Ein Kanal ist der Ort, an dem eine Anzeige erscheint: ein Plakat, ein Social-Media-Feed, ein Video vor einer Sendung, ein Radiospot, ein Flyer. Jeder Kanal erreicht andere Menschen für eine andere Dauer, daher braucht dasselbe Produkt in jedem Kanal eine andere Anzeige. Kanäle auszuwählen und anzupassen ist eine Kernkompetenz in Kursen zu den Grundlagen des Marketings.
Weil sich die Aufmerksamkeit ändert. Ein Autofahrer kommt in etwa drei Sekunden an einem Plakat vorbei, daher passen dort nur wenige Worte. Wer scrollt, entscheidet in ein bis zwei Sekunden, ob er stehen bleibt, deshalb zählt das erste Bild am meisten. Wer einen Videospot sieht, schaut vielleicht dreißig Sekunden lang zu, und das lässt Platz für eine Geschichte.
Eine Handlungsaufforderung ist das Eine, wozu eine Anzeige den Betrachter als Nächstes auffordert: einen Code scannen, auf einen Link tippen, einen Tisch besuchen, es einem Elternteil sagen. Jede Anzeige in dieser Aktivität braucht eine, und den Schülern fällt oft auf, dass sie sich je nach Kanal ändern muss. Auf ein Plakat kann man nicht tippen, und Schüler, die die Durchsagen hören, können nichts kaufen.
Die Go-to-Market-Strategie in unserem Leitfaden „Unternehmertum“ entscheidet, wo verkauft wird, und vergleicht Kosten und Risiko. Diese Aktivität behält ein Produkt und eine Marke bei und konzentriert sich darauf, wie sich die Anzeige selbst in jedem Kanal verändert. Zusammen eingesetzt wählen die Schüler zuerst ihre Kanäle und gestalten dann die Anzeige für jeden einzelnen.
Vergeben Sie Punkte für drei Anzeigen mit einer gemeinsamen Marke und Botschaft, dafür, dass jede Anzeige darauf ausgelegt ist, wie ihr Kanal wahrgenommen wird (Wortzahl, erstes Bild, Geschichte), und für einheitliche Kriterien über alle Kanäle hinweg. Die Zeile „Was sich geändert hat“ ist der beste Beleg für Verständnis, gewichten Sie sie daher am stärksten.