דילמה באתיקה פרסומית | מערך שיעור בשיווק

דילמה באתיקה פרסומית - שיווק ופרסום - דוגמה

אפשרויות נוספות

העתקת פעילות

העתק את לוח הסיפור הזה

סקירת תוכנית שיעור

תבנית והוראות כיתה

סקירת תוכנית שיעור

לפרסום יש כללים, ויש בו גם אזורים אפורים שבהם משהו חוקי אבל אולי לא ראוי. בשיעור שיווק זה התלמידים מציירים סטוריבורד של דילמה פרסומית: מצב עם שתי בחירות מפתות, האנשים שכל בחירה משפיעה עליהם, וההחלטה שהם היו מקבלים ולמה. זה שיעור דיון חזק אחרי שהתלמידים למדו טכניקות שכנוע, כי עכשיו הם יודעים כמה כוח יש למודעה.

הדוגמה עוסקת בגילוי נאות על חסות. בארצות הברית, הנחיות ה-FTC (הרשות הפדרלית לסחר) בנושא המלצות קובעות שמי שמקדם מוצר חייב לגלות בבירור קשר למותג, כולל קבלת המוצר בחינם.

לפני שמתחילים

דרישת קדם: זיהוי טכניקות שכנוע.
בחירת דילמה: התלמידים יכולים להשתמש בדוגמה או לבחור אחת מאלה:
- פרסומות שמיועדות לילדים: TagBack יכולה לפרסם במשחק חינמי ששחקנים בו תלמידי כיתה ב', ואז הם ירצו שההורים יקנו.
- הבטחה טובה מדי: טיוטת מודעה אומרת "לעולם לא תאבדו שום דבר!", אבל בערך 1 מכל 10 פריטים עם מדבקה עדיין לא חוזר.
זמן נדרש: 45 דקות, כולל דיון כיתתי קצר.
הערכה: שתי האפשרויות מוצגות בהגינות, נמנות לפחות שתי קבוצות אנשים שמושפעות, וההחלטה מנומקת בנימוק ולא רק ברגש.

ששת התאים

תא	מה התלמידים מציגים	דוגמה: TagBack
1. המצב	מה קרה והבחירה שיש לעשות.	בלוגרית הורות מקומית עם 8,000 עוקבים מציעה לפרסם פוסט על TagBack תמורת חבילות חינם, אבל לא רוצה להוסיף #ad.
2. אפשרות א'	הבחירה הראשונה ולמה היא מפתה.	להסכים. זו פרסומת חינם לאלפי הורים, והפוסט ייראה אותנטי יותר.
3. אפשרות ב'	הבחירה השנייה ולמה היא מפתה.	לבקש ממנה לגלות שקיבלה חבילות בחינם, גם אם היא עלולה לסרב.
4. מי מושפע	האנשים שכל אפשרות עוזרת להם או פוגעת בהם.	העוקבים שלה (שסומכים עליה), הבלוגרית, המוניטין של TagBack ומתחרים הגונים.
5. הכללים	חוק, כלל או ערך שחל על המקרה.	הנחיות ה-FTC: מוצר שמתקבל בחינם הוא קשר שצריך לגלות. המותג של TagBack אומר "אמין".
6. ההחלטה	הבחירה והנימוק.	אפשרות ב'. אם הורים יגלו שזו הייתה פרסומת סמויה, הם לא יסמכו על TagBack, ואמון הוא מה שהמותג מוכר.

הבחנה בין רמות

כיתות 9 עד 12 ו-DECA: קיימו ויכוח קצר שבו כל צד מנמק את האפשרות שלא בחר.
תמיכה: ספקו פתיחי משפטים לתא 6: "הייתי בוחר/ת... כי... למרות ש..."

העתקת פעילות

תבנית והוראות כיתה

הוראות תבנית ומעמד

(הוראות אלו ניתנות להתאמה אישית לחלוטין. לאחר לחיצה על "העתקת פעילות", עדכן את ההוראות בלשונית העריכה של המטלה.)

הוראות לתלמידים

צרו סטוריבורד שחוקר דילמה פרסומית ואת ההחלטה שלכם.

לחצו על "השתמש בתבנית זו" במטלה.
בתא 1, הציגו את המצב ואת הבחירה שצריך לעשות.
בתאים 2 ו-3, הציגו כל אפשרות ולמה היא מפתה.
בתא 4, הציגו את מי כל אפשרות משפיעה עליו.
בתא 5, הסבירו איזה חוק, כלל או ערך חל על המקרה.
בתא 6, הציגו את ההחלטה שלכם והסבירו את הנימוק.
שמרו והגישו את הסטוריבורד.

דילמה באתיקה פרסומית - שיווק ופרסום - תבנית

אפשרויות נוספות

העתק את לוח הסיפור הזה

שיעור תוכנית הפניה

רמת כיתה 9-12

רמת קושי 3 (פיתוח כדי Mastery)

סוג של הקצאה פרט, פרטנר, או קבוצה

סוג של פעילות: דילמות

העתקת פעילות

סקירת תוכנית שיעור

לפני שמתחילים

דרישת קדם: זיהוי טכניקות שכנוע.
בחירת דילמה: התלמידים יכולים להשתמש בדוגמה או לבחור אחת מאלה:
- פרסומות שמיועדות לילדים: TagBack יכולה לפרסם במשחק חינמי ששחקנים בו תלמידי כיתה ב', ואז הם ירצו שההורים יקנו.
- הבטחה טובה מדי: טיוטת מודעה אומרת "לעולם לא תאבדו שום דבר!", אבל בערך 1 מכל 10 פריטים עם מדבקה עדיין לא חוזר.
זמן נדרש: 45 דקות, כולל דיון כיתתי קצר.
הערכה: שתי האפשרויות מוצגות בהגינות, נמנות לפחות שתי קבוצות אנשים שמושפעות, וההחלטה מנומקת בנימוק ולא רק ברגש.

ששת התאים

תא	מה התלמידים מציגים	דוגמה: TagBack
1. המצב	מה קרה והבחירה שיש לעשות.	בלוגרית הורות מקומית עם 8,000 עוקבים מציעה לפרסם פוסט על TagBack תמורת חבילות חינם, אבל לא רוצה להוסיף #ad.
2. אפשרות א'	הבחירה הראשונה ולמה היא מפתה.	להסכים. זו פרסומת חינם לאלפי הורים, והפוסט ייראה אותנטי יותר.
3. אפשרות ב'	הבחירה השנייה ולמה היא מפתה.	לבקש ממנה לגלות שקיבלה חבילות בחינם, גם אם היא עלולה לסרב.
4. מי מושפע	האנשים שכל אפשרות עוזרת להם או פוגעת בהם.	העוקבים שלה (שסומכים עליה), הבלוגרית, המוניטין של TagBack ומתחרים הגונים.
5. הכללים	חוק, כלל או ערך שחל על המקרה.	הנחיות ה-FTC: מוצר שמתקבל בחינם הוא קשר שצריך לגלות. המותג של TagBack אומר "אמין".
6. ההחלטה	הבחירה והנימוק.	אפשרות ב'. אם הורים יגלו שזו הייתה פרסומת סמויה, הם לא יסמכו על TagBack, ואמון הוא מה שהמותג מוכר.

הבחנה בין רמות

כיתות 9 עד 12 ו-DECA: קיימו ויכוח קצר שבו כל צד מנמק את האפשרות שלא בחר.
תמיכה: ספקו פתיחי משפטים לתא 6: "הייתי בוחר/ת... כי... למרות ש..."

העתקת פעילות

הוראות תבנית ומעמד

הוראות לתלמידים

צרו סטוריבורד שחוקר דילמה פרסומית ואת ההחלטה שלכם.

לחצו על "השתמש בתבנית זו" במטלה.
בתא 1, הציגו את המצב ואת הבחירה שצריך לעשות.
בתאים 2 ו-3, הציגו כל אפשרות ולמה היא מפתה.
בתא 4, הציגו את מי כל אפשרות משפיעה עליו.
בתא 5, הסבירו איזה חוק, כלל או ערך חל על המקרה.
בתא 6, הציגו את ההחלטה שלכם והסבירו את הנימוק.
שמרו והגישו את הסטוריבורד.

אפשרויות נוספות

העתק את לוח הסיפור הזה

שיעור תוכנית הפניה

רמת כיתה 9-12

רמת קושי 3 (פיתוח כדי Mastery)

סוג של הקצאה פרט, פרטנר, או קבוצה

סוג של פעילות: דילמות

העתקת פעילות

איך מנהלים דילמה בנושא אתיקה בפרסום

בחרו דילמה

התלמידים בוחרים את דוגמת הפוסט הממומן או אחת החלופות: פרסומות שמיועדות לילדים צעירים או הבטחה טובה מדי.

הציגו את שתי האפשרויות

התלמידים מציגים כל אפשרות בתא משלה ומסבירים למה היא מפתה.

זהו מי מושפע

התלמידים מציינים את כל מי שכל אפשרות עוזרת לו או פוגעת בו, מלקוחות ועד מתחרים.

מצאו את הכלל או הערך

התלמידים מציינים כל חוק, הנחיה או ערך של המותג שחלים, כמו הנחיות ה-FTC בנושא המלצות.

החליטו ודונו

התלמידים מציגים את ההחלטה שלהם עם נימוק, ואז משווים בחירות בדיון כיתתי או בוויכוח קצר.

שאלות נפוצות על הוראת אתיקה בפרסום

האם משפיענים חייבים לגלות פוסטים ממומנים?

בארצות הברית, כן. הנחיות ה-FTC (הרשות הפדרלית לסחר) בנושא המלצות קובעות שכל מי שמקדם מוצר חייב לגלות בבירור קשר למותג, וזה כולל קבלת המוצר בחינם ולא רק תשלום. תוויות כמו #ad או "בחסות" הן דרכים נפוצות לגלות. הכללים שונים במדינות אחרות.

למה ללמד אתיקה בפרסום בשיעור שיווק?

בשלב הזה התלמידים כבר יודעים כמה כוח יש למודעה, ולכן זה הרגע הנכון לשאול איך להשתמש בכוח הזה. אתיקה עולה גם במשחקי תפקידים של DECA ובמשרות שיווק אמיתיות, שבהן אמון הוא לעיתים הדבר היקר ביותר שיש למותג. דילמה הופכת את הדיון לקונקרטי ולא מופשט.

אילו דילמות פרסום אחרות התלמידים יכולים לבחור?

הפעילות מציעה שתיים נוספות: פרסום במשחק חינמי ששחקנים בו ילדים צעירים שיבקשו אחר כך מההורים לקנות, וטיוטת מודעה שמבטיחה "לעולם לא תאבדו שום דבר" כשחלק מהפריטים עדיין לא חוזרים. התלמידים יכולים גם להביא דילמה ממודעה אמיתית שראו, כל עוד הם מציגים את שני הצדדים בהגינות.

איך מנהלים את הדיון אחרי הסטוריבורדים?

קבצו תלמידים שבחרו אפשרויות שונות וביקשו מכל אחד להסביר את הנימוק שלו. בתיכון, קיימו ויכוח קצר שבו כל צד טוען לאפשרות שלא בחר. סיימו בשאלה איזו בחירה שומרת על אמון המותג לאורך זמן, והאם החוק והבחירה הנכונה זהים תמיד.

איך כדאי לתת ציון לדילמה האתית?

חפשו שתי אפשרויות שמוצגות בהגינות, לפחות שתי קבוצות אנשים שמושפעות, כלל או ערך שחל על המקרה, והחלטה שמנומקת בטיעון ולא ברגש. אין תשובה נכונה אחת. אפשרות א' שנטענה היטב יכולה לזכות בציון מלא אם היא שוקלת בכנות את האנשים שמושפעים.