מודעות רק לעיתים נדירות מונות עובדות. הן משתמשות בטכניקות שכנוע: דרכים מוכחות לגרום לאנשים להרגיש, לסמוך או למהר. ברגע שתלמידים יודעים לתת שם לטכניקה, הם יכולים להשתמש בה במודעות שלהם ולשים לב כשמשתמשים בה עליהם. בפעילות הזו התלמידים מנתחים ארבע מודעות בתרשים T: המודעה בצד שמאל, ובצד ימין הטכניקה, איך היא משכנעת, והאם היא הוגנת כלפי הלקוח.
רבות מהטכניקות האלה משמשות גם במסרים פוליטיים; המאמר שלנו סוגי תעמולה: טכניקות ודוגמאות מרחיב עליהן ומתאים כהמשך.
| המודעה (שמאל) | הטכניקה ואיך היא משכנעת (ימין) |
|---|---|
| "הצטרפו ל-300 המשפחות בחטיבת הביניים לינקולן שכבר משתמשות ב-TagBack." | אפקט העדר: גורם להורים להרגיש שהם מפסידים. הוגן אם המספר נכון. |
| המאמנת אליס: "הקבוצה שלי לא איבדה בקבוק מים מאז אוקטובר." | המלצה: מאמנת שההורים כבר סומכים עליה מעידה עליו. הוגן אם היא באמת משתמשת בו ואינה מקבלת תשלום כדי להגיד זאת. |
| "מבצע חזרה ללימודים: $8 לחבילה, רק השבוע!" | מחסור: לוחץ על הורים להחליט עכשיו במקום לחשוב על זה. הוגן רק אם המבצע באמת נגמר. |
| ילד נראה עצוב על קפוצ'ון שסבתו סרגה ואבד, ואז מקבל אותו בחזרה. | פנייה רגשית: מוכרת רגש (הקלה) ולא תכונה. הוגן, כל עוד המוצר באמת יכול לעשות מה שהמודעה מראה. |
(הוראות אלו ניתנות להתאמה אישית לחלוטין. לאחר לחיצה על "העתקת פעילות", עדכן את ההוראות בלשונית העריכה של המטלה.)
צרו תרשים T שמנתח את טכניקת השכנוע בארבע מודעות.
למדו אפקט העדר, המלצה, מחסור, פנייה רגשית והכללות נוצצות עם דוגמה קצרה לכל אחת.
עברו יחד כיתה על מודעה אחת של TagBack: תנו שם לטכניקה, אמרו איך היא משכנעת והחליטו אם היא הוגנת.
התלמידים מוצאים או מתארים ארבע מודעות, מדפוס, מווידאו או מהאינטרנט, ומציירים כל אחת מהן בצד שמאל של תרשים ה-T.
לכל מודעה התלמידים נותנים שם לטכניקה, מסבירים איך היא פועלת ושופטים אם היא הוגנת.
כהרחבה, התלמידים כותבים מחדש מודעה לא הוגנת אחת כך שתשכנע באמצעות מידע אמיתי בלבד.
חמש טכניקות שהתלמידים לומדים במהירות: אפקט העדר (כולם עושים את זה), המלצה (אדם אמין ממליץ), מחסור (זה אוזל או נגמר בקרוב), פנייה רגשית (רגש במקום עובדה) והכללות נוצצות (מילים גדולות ועמומות כמו "הכי טוב אי פעם"). רוב המודעות האמיתיות משלבות שתיים או שלוש.
שתי האפשרויות מתאימות. הדוגמה משתמשת במודעות TagBack דמיוניות כדי שהטכניקות יהיו קלות לזיהוי. בתרשימי ה-T שלהם התלמידים יכולים לתאר מודעות אמיתיות מודפסות או בווידאו, אבל עליהם לצייר את המודעה בעצמם ולא להעתיק לוגואים או דמויות. ניתוח מודעות אמיתיות הוא הרגע שבו התלמידים מתחילים להבחין בטכניקות שמופעלות עליהם בכל יום.
הטכניקות חופפות; ההבדל הוא בעיקר במטרה. פרסום משכנע אנשים לקנות, ואילו תעמולה מנסה לעצב אמונות, לרוב בנושאים פוליטיים או על קבוצות אנשים, ולעיתים מסתירה את מקורה. המאמר שלנו סוגי תעמולה הוא המשך מצוין כשהתלמידים כבר יודעים לזהות את הטכניקות במודעות.
מתן שם לטכניקה הוא רק חצי מהמיומנות. שיפוט הוגנות (האם המספר נכון, האם ההמלצה בתשלום, האם המבצע באמת נגמר?) הופך את התלמידים מיעד לצופים ביקורתיים, ומכין אותם לפעילות דילמת אתיקה בפרסום. טכניקה אינה בלתי הוגנת כשלעצמה; היא הופכת לכזו כשהיא מטעה.
לכל מודעה תנו נקודה אחת על שם נכון של הטכניקה, אחת על הסבר איך היא משנה את מה שהצופה מרגיש או עושה, ואחת על שיפוט הוגנות עם נימוק. ארבע מודעות יוצרות תרשים של 12 נקודות. לכיתות ו' עד ח' השתמשו בשלוש טכניקות ותנו לתלמידים את המודעות לניתוח.