A publicidade tem regras, e também tem zonas cinzentas em que algo é legal, mas talvez não seja certo. Nesta aula de marketing, os alunos fazem o storyboard de um dilema publicitário: uma situação com duas opções tentadoras, as pessoas afetadas por cada escolha e a decisão que eles tomariam, com o motivo. É uma ótima aula de discussão depois que os alunos aprendem as técnicas de persuasão, porque agora eles sabem quanto poder um anúncio tem.
O exemplo trata da divulgação de patrocínio. Nos Estados Unidos, as diretrizes sobre endossos da Comissão Federal de Comércio (FTC) determinam que quem promove um produto deve informar claramente sua ligação com a marca, inclusive o fato de ter recebido o produto de graça.
| CÉLULA | O QUE OS ALUNOS MOSTRAM | EXEMPLO: TAGBACK |
|---|---|---|
| 1. A situação | O que aconteceu e a escolha a ser feita. | Uma blogueira local sobre maternidade, com 8.000 seguidores, se oferece para postar sobre a TagBack em troca de pacotes grátis, mas não quer adicionar #publi. |
| 2. Opção A | A primeira escolha e por que ela é tentadora. | Aceitar. É publicidade gratuita para milhares de pais, e o post vai parecer mais autêntico. |
| 3. Opção B | A segunda escolha e por que ela é tentadora. | Pedir que ela informe que recebeu os pacotes de graça, mesmo que ela possa recusar. |
| 4. Quem é afetado | As pessoas que cada opção ajuda ou prejudica. | Os seguidores dela (que confiam nela), a blogueira, a reputação da TagBack e os concorrentes honestos. |
| 5. As regras | Qualquer lei, regra ou valor que se aplique. | Diretrizes de endosso da FTC: produtos gratuitos são uma ligação que deve ser informada. A marca TagBack promete ser “confiável”. |
| 6. A decisão | A escolha e o motivo. | Opção B. Se os pais descobrirem que era um anúncio disfarçado, não vão confiar na TagBack, e confiança é o que a marca vende. |
(Essas instruções são totalmente personalizáveis. Depois de clicar em "Copiar atividade", atualize as instruções na guia Editar da tarefa.)
Crie um storyboard que explore um dilema publicitário e a sua decisão.
Os alunos escolhem o exemplo do post patrocinado ou uma das alternativas: anúncios voltados a crianças pequenas ou uma promessa boa demais.
Os alunos mostram cada opção em sua própria célula e explicam por que ela é tentadora.
Os alunos citam todos que cada opção ajuda ou prejudica, dos clientes aos concorrentes.
Os alunos anotam qualquer lei, diretriz ou valor da marca que se aplique, como as diretrizes de endosso da FTC.
Os alunos mostram sua decisão com um motivo e depois comparam as escolhas em uma discussão em turma ou em um breve debate.
Nos Estados Unidos, sim. As diretrizes sobre endossos da Comissão Federal de Comércio (FTC) determinam que quem promove um produto deve informar claramente sua ligação com a marca, e isso inclui receber o produto de graça, não apenas ser pago. Marcações como #publi ou “patrocinado” são formas comuns de informar. No Brasil, o CONAR tem regras semelhantes, e as normas variam em outros países.
A esta altura, os alunos sabem quanto poder um anúncio tem, então é o momento certo de perguntar como esse poder deve ser usado. A ética também aparece nos role-plays da DECA e nos empregos reais de marketing, em que a confiança costuma ser o bem mais valioso de uma marca. Um dilema torna a discussão concreta em vez de abstrata.
A atividade oferece mais dois: anunciar em um jogo gratuito usado por crianças pequenas, que depois vão pedir aos pais para comprar, e um rascunho de anúncio que promete “nunca mais perca nada” quando alguns itens ainda não são devolvidos. Os alunos também podem trazer um dilema de um anúncio real que tenham visto, desde que apresentem os dois lados de forma justa.
Junte alunos que escolheram opções diferentes e peça que cada um explique seu raciocínio. No Ensino Médio, faça um breve debate em que cada lado defende a opção que não escolheu. Encerre perguntando qual escolha protege a confiança na marca ao longo do tempo e se a lei e a escolha certa são sempre a mesma coisa.
Verifique se as duas opções são apresentadas de forma justa, se há pelo menos dois grupos de pessoas afetadas, uma regra ou valor que se aplique e uma decisão justificada com um motivo, e não com um sentimento. Não existe uma única resposta certa. Uma Opção A bem argumentada pode receber nota máxima se pesar honestamente as pessoas afetadas.