للإعلان قواعد، وله أيضًا مناطق رمادية يكون فيها الأمر قانونيًا لكنه ليس بالضرورة صوابًا. في هذا الدرس التسويقي يرسم الطلاب في لوحة قصة معضلة إعلانية: موقف فيه خياران مغريان، والأشخاص الذين يتأثرون بكل خيار، والقرار الذي سيتخذونه ولماذا. وهو درس نقاش قوي بعد أن يتعلم الطلاب أساليب الإقناع، لأنهم صاروا يدركون مدى قوة الإعلان.
يدور المثال حول الإفصاح عن الرعاية. ففي الولايات المتحدة، تنص إرشادات لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) بشأن التأييد على أن من يروّج لمنتج يجب أن يفصح بوضوح عن أي صلة له بالعلامة التجارية، بما في ذلك حصوله على المنتج مجانًا.
| الخانة | ما يعرضه الطلاب | مثال: TagBack |
|---|---|---|
| 1. الموقف | ما حدث والخيار المطلوب اتخاذه. | مدوّنة محلية في مجال التربية لديها 8,000 متابع تعرض أن تنشر عن TagBack مقابل عبوات مجانية، لكنها لا تريد إضافة #إعلان. |
| 2. الخيار أ | الخيار الأول ولماذا هو مغرٍ. | الموافقة. إنه إعلان مجاني لآلاف أولياء الأمور، وسيبدو المنشور أكثر صدقًا. |
| 3. الخيار ب | الخيار الثاني ولماذا هو مغرٍ. | أن نطلب منها الإفصاح عن العبوات المجانية، حتى لو رفضت. |
| 4. المتأثرون | الأشخاص الذين يفيدهم كل خيار أو يضرّهم. | متابعوها (الذين يثقون بها)، والمدوّنة، وسمعة TagBack، والمنافسون الصادقون. |
| 5. القواعد | أي قانون أو قاعدة أو قيمة تنطبق. | إرشادات FTC بشأن التأييد: المنتجات المجانية صلة ينبغي الإفصاح عنها. وعلامة TagBack تقول «موثوقة». |
| 6. القرار | الاختيار وسببه. | الخيار ب. إذا علم أولياء الأمور أنه كان إعلانًا مخفيًا فلن يثقوا بـ TagBack، والثقة هي ما تبيعه العلامة. |
(هذه التعليمات قابلة للتخصيص بالكامل. بعد النقر على "نسخ النشاط" ، حدِّث التعليمات الموجودة في علامة التبويب "تعديل" في المهمة.)
أنشئ لوحة قصة تستكشف معضلة إعلانية وقرارك بشأنها.
يختار الطلاب مثال المنشور المدعوم أو أحد البديلين: إعلانات موجهة لصغار الأطفال أو ادعاء مبالغ فيه.
يعرض الطلاب كل خيار في خانته ويشرحون لماذا هو مغرٍ.
يذكر الطلاب كل من يفيدهم كل خيار أو يضرّهم، من العملاء إلى المنافسين.
يدوّن الطلاب أي قانون أو إرشاد أو قيمة تجارية تنطبق، مثل إرشادات FTC بشأن التأييد.
يعرض الطلاب قرارهم مع سببه، ثم يقارنون خياراتهم في نقاش صفي أو مناظرة قصيرة.
في الولايات المتحدة، نعم. تنص إرشادات لجنة التجارة الفيدرالية بشأن التأييد على أن كل من يروّج لمنتج يجب أن يفصح بوضوح عن صلته بالعلامة التجارية، ويشمل ذلك الحصول على المنتج مجانًا، لا الدفع فقط. وتُعدّ وسوم مثل #إعلان أو كلمة «برعاية» من الطرق الشائعة للإفصاح. وتختلف القواعد في الدول الأخرى.
في هذه المرحلة يدرك الطلاب مدى قوة الإعلان، فهذا هو الوقت المناسب للسؤال عن كيفية استخدام هذه القوة. كما تظهر الأخلاقيات في مسابقات DECA للعب الأدوار وفي وظائف التسويق الحقيقية، حيث تكون الثقة غالبًا أثمن ما تملكه العلامة التجارية. والمعضلة تجعل النقاش ملموسًا لا مجردًا.
يقدّم النشاط معضلتين إضافيتين: الإعلان في لعبة مجانية يلعبها أطفال صغار سيطلبون بعدها من والديهم الشراء، ومسودة إعلان تعد بأن «لن تضيّع شيئًا بعد اليوم» بينما تبقى بعض القطع غير معادة. ويمكن للطلاب أيضًا أن يأتوا بمعضلة من إعلان حقيقي شاهدوه، ما داموا يعرضون الجانبين بإنصاف.
اجمع الطلاب الذين اختاروا خيارات مختلفة واطلب من كل منهم شرح أسبابه. وفي المرحلة الثانوية، أجرِ مناظرة قصيرة يدافع فيها كل طرف عن الخيار الذي لم يختره. واختم بسؤال: أي اختيار يحمي ثقة العلامة التجارية على المدى الطويل، وهل القانون والصواب هما دائمًا الشيء نفسه؟
ابحث عن عرض الخيارين بإنصاف، ومجموعتين على الأقل من المتأثرين، وقاعدة أو قيمة تنطبق، وقرار مبرَّر بسبب لا بمجرد شعور. ليس هناك جواب صحيح واحد. وقد ينال الخيار أ المدعَّم بحجج جيدة الدرجة الكاملة إذا وازن بصدق بين المتأثرين.