Маркетолозите никога не пишат реклама „за всички“. Пишат я за един човек: купувачески образ (buyer persona), реалистичен профил на типичен клиент от целевия пазар. В тази дейност учениците правят плакат за този човек, като се фокусират върху онова, което маркетологът трябва да знае: къде клиентът прекарва времето си, какви медии използва и какво го кара да каже „да“. Добрият образ отговаря на въпроса, който задава всяка следваща дейност: къде да достигнем до този човек и какво ще го заинтересува?
Ако класът ви е правил дейността „Образ на клиента“ от нашето ръководство за учители по предприемачество, онзи образ питаше кой има проблема. Този плакат пита как да стигнем до него. Примерът с TagBack използва нов купувач, треньор, който купува на едро, за да покаже, че един продукт може да има повече от един целеви пазар.
| РАЗДЕЛ | КАКВО ВКЛЮЧВАТ УЧЕНИЦИТЕ | ПРИМЕР: КУПУВАЧ НА TAGBACK |
|---|---|---|
| Име и картина | Измислено име, герой и описание в един ред. | Треньорка Елис, 34 г., води футболен отбор от 22 играчи в прогимназия. |
| Един ден от живота ѝ | Три или четири момента от типичен ден. | Преподава през целия ден, води тренировка до 5:30, после пише на родителите за следващия мач. |
| Нужди и болки | Какво иска и какво я дразни. | На всеки мач се губят две-три бутилки за вода и фланелки. „Прекарвам съботите си като бюро за изгубени вещи.“ |
| Къде пазарува | Магазини, уебсайтове и кой решава какво да се купи. | Поръчва екипировка за отбора от доставчика на лигата; фондът на отбора плаща всичко под $50. |
| Медии, които ползва | Какво чете, гледа и преглежда и кога. | Груповия чат на треньорите, имейла на лигата в неделя вечер и кратки видеа за треньори. |
| Какво я убеждава | Доказателство, цена или обещание, което я кара да каже „да“. | Препоръка от друг треньор, отборна цена и етикети, които оцеляват в пералнята. |
(Тези инструкции са напълно адаптивни. След като щракнете върху „Копиране на дейност“, актуализирайте инструкциите в раздела „Редактиране“ на заданието.)
Създай плакат, който представя целевия клиент на твоя продукт.
Учениците питат къде хората са чули за последното нещо, което са купили, и какво ги е накарало да му се доверят, и записват отговорите.
Учениците дават на образа измислено име, възраст и описание в един ред и избират герой, който му пасва.
Три или четири сцени показват кога образът е зает, кога е свободен и кога вижда медии.
Учениците добавят нужди и болки, къде пазарува, медиите, които използва, и какво го убеждава.
Като изходен билет учениците пишат рекламно заглавие, което би подействало на този образ и на никой друг.
Купувачески образ е реалистичен профил на един типичен клиент от целевия пазар на бизнеса: кой е, от какво има нужда, къде пазарува и какви медии използва. Маркетолозите пишат всяка реклама за този един човек, а не „за всички“, което прави посланието по-точно и помага на екипа да реши къде да рекламира.
Целевият пазар е група, например „треньори на футболни отбори в прогимназия в нашия град“. Купуваческият образ е един въображаем човек от тази група, например Треньорка Елис, с име, график и реални неудоволствия. Учениците обикновено намират образа за по-лесен за писане и той им показва как всъщност изглежда целевият пазар.
Да, дори накратко. Три кратки разговора с вероятни купувачи превръщат догадките в доказателства. Два въпроса са достатъчни: „Къде чухте за последното нещо, което купихте?“ и „Какво ви накара да му се доверите?“ Помолете учениците да включат поне един истински отговор в плаката, за да видите, че образът е основан на нещо повече от собственото им мнение.
Образът в предприемачеството пита кой има проблема и колко би платил, за да го реши. Този маркетингов образ пита как да стигнем до него: какви медии използва, кога и какво го убеждава. Ако учениците са направили и двата, нека използват отново името на първия образ и да добавят новите раздели за медии и убеждаване.
Дайте до 2 точки за всеки раздел: 1 точка за конкретен детайл и 1 за детайл, който маркетолог наистина би могъл да използва. „Обича спорт“ носи 1; „чете имейла на лигата всяка неделя вечер“ носи 2, защото показва на екипа къде и кога да сложи реклама. Добавете точка за цитат от истинско интервю.