Für Werbung gibt es Regeln, und es gibt Grauzonen, in denen etwas legal, aber vielleicht nicht richtig ist. In dieser Marketing-Unterrichtsstunde erstellen die Schüler ein Storyboard zu einem Werbe-Dilemma: einer Situation mit zwei verlockenden Entscheidungen, den Menschen, die jede Entscheidung betrifft, und der Entscheidung, die sie treffen würden, samt Begründung. Es ist eine starke Diskussionsstunde, nachdem die Schüler Überzeugungstechniken kennengelernt haben, denn nun wissen sie, wie viel Macht eine Anzeige hat.
Das Beispiel dreht sich um die Offenlegung von Sponsoring. In den Vereinigten Staaten besagen die Endorsement Guides der Federal Trade Commission, dass Personen, die ein Produkt bewerben, eine Verbindung zur Marke klar offenlegen müssen, auch wenn sie das Produkt kostenlos erhalten haben.
| FELD | WAS DIE SCHÜLER ZEIGEN | BEISPIEL: TAGBACK |
|---|---|---|
| 1. Die Situation | Was passiert ist und welche Entscheidung ansteht. | Eine Eltern-Bloggerin aus der Region mit 8.000 Followern bietet an, über TagBack zu posten, wenn sie kostenlose Packungen bekommt, möchte aber kein #ad hinzufügen. |
| 2. Option A | Die erste Entscheidung und warum sie verlockend ist. | Zustimmen. Es ist kostenlose Werbung bei Tausenden von Eltern, und der Beitrag wirkt authentischer. |
| 3. Option B | Die zweite Entscheidung und warum sie verlockend ist. | Sie bitten, die kostenlosen Packungen offenzulegen, auch wenn sie ablehnen könnte. |
| 4. Wer ist betroffen | Die Menschen, denen jede Option hilft oder schadet. | Ihre Follower (die ihr vertrauen), die Bloggerin, der Ruf von TagBack und ehrliche Mitbewerber. |
| 5. Die Regeln | Jedes Gesetz, jede Regel oder jeder Wert, die zutreffen. | FTC Endorsement Guides: Kostenlose Produkte sind eine Verbindung, die offengelegt werden sollte. Die Marke TagBack steht für „zuverlässig“. |
| 6. Die Entscheidung | Die Wahl und der Grund. | Option B. Wenn Eltern erfahren, dass es versteckte Werbung war, vertrauen sie TagBack nicht mehr, und Vertrauen ist das, was die Marke verkauft. |
(Diese Anweisungen sind vollständig anpassbar. Nachdem Sie auf "Aktivität kopieren" geklickt haben, aktualisieren Sie die Anweisungen auf der Registerkarte "Bearbeiten" der Aufgabe.)
Erstelle ein Storyboard, das ein Werbe-Dilemma und deine Entscheidung untersucht.
Die Schüler wählen das Beispiel zum gesponserten Beitrag oder eine der Alternativen: Werbung für kleine Kinder oder ein zu gutes Versprechen.
Die Schüler zeigen jede Option in einem eigenen Feld und erklären, warum sie verlockend ist.
Die Schüler nennen alle, denen jede Option hilft oder schadet, von Kunden bis zu Mitbewerbern.
Die Schüler notieren jedes Gesetz, jede Richtlinie oder jeden Markenwert, die zutreffen, etwa die FTC Endorsement Guides.
Die Schüler zeigen ihre Entscheidung mit einem Grund und vergleichen dann ihre Entscheidungen in einer Klassendiskussion oder einer kurzen Debatte.
In den Vereinigten Staaten ja. Die Endorsement Guides der Federal Trade Commission besagen, dass jeder, der ein Produkt bewirbt, eine Verbindung zur Marke klar offenlegen muss, und das gilt auch, wenn er das Produkt kostenlos erhält, nicht nur, wenn er bezahlt wird. Kennzeichnungen wie #ad oder „gesponsert“ sind gängige Arten der Offenlegung. In anderen Ländern gelten andere Regeln.
Inzwischen wissen die Schüler, wie viel Macht eine Anzeige hat, daher ist es der richtige Zeitpunkt zu fragen, wie diese Macht eingesetzt werden sollte. Ethik kommt auch in DECA-Rollenspielen und in echten Marketingberufen vor, in denen Vertrauen oft das wertvollste Gut einer Marke ist. Ein Dilemma macht die Diskussion konkret statt abstrakt.
Die Aktivität bietet zwei weitere an: Werbung in einem kostenlosen Spiel, das kleine Kinder spielen und die dann ihre Eltern bitten, es zu kaufen, sowie ein Anzeigenentwurf, der verspricht, „nie wieder etwas zu verlieren“, obwohl manche Gegenstände trotzdem nicht zurückgegeben werden. Die Schüler können auch ein Dilemma aus einer echten Anzeige mitbringen, die sie gesehen haben, solange sie beide Seiten fair darstellen.
Gruppieren Sie Schüler, die unterschiedliche Optionen gewählt haben, und lassen Sie jeden seine Begründung erklären. Für die Oberstufe führen Sie eine kurze Debatte, in der jede Seite die Option vertritt, die sie nicht gewählt hat. Schließen Sie mit der Frage, welche Entscheidung das Vertrauen in die Marke auf Dauer schützt und ob Gesetz und richtige Entscheidung immer dasselbe sind.
Achten Sie darauf, dass beide Optionen fair dargestellt werden, mindestens zwei betroffene Personengruppen genannt werden, eine Regel oder ein Wert zutrifft und die Entscheidung mit einem Grund statt mit einem Gefühl begründet wird. Es gibt keine einzig richtige Antwort. Eine gut begründete Option A kann die volle Punktzahl erreichen, wenn sie die betroffenen Personen ehrlich abwägt.