La publicité a des règles, et elle a aussi des zones grises où une pratique est légale mais pas forcément juste. Dans cette leçon de marketing, les élèves font le storyboard d'un dilemme publicitaire : une situation avec deux choix tentants, les personnes touchées par chaque choix, et la décision qu'ils prendraient et pourquoi. C'est une excellente leçon de discussion après l'étude des techniques de persuasion, car les élèves savent maintenant à quel point une publicité est puissante.
L'exemple porte sur la divulgation des partenariats. Aux États-Unis, les guides d'endossement de la Federal Trade Commission (FTC) indiquent que les personnes qui font la promotion d'un produit doivent divulguer clairement un lien avec la marque, y compris le fait d'avoir reçu le produit gratuitement.
| CASE | CE QUE LES ÉLÈVES MONTRENT | EXEMPLE : TAGBACK |
|---|---|---|
| 1. La situation | Ce qui s'est passé et le choix à faire. | Une blogueuse locale spécialisée en parentalité, avec 8 000 abonnés, propose de parler de TagBack en échange de paquets gratuits, mais ne veut pas ajouter #pub. |
| 2. Option A | Le premier choix et pourquoi il est tentant. | Accepter. C'est de la publicité gratuite auprès de milliers de parents, et la publication paraîtra plus authentique. |
| 3. Option B | Le deuxième choix et pourquoi il est tentant. | Lui demander de divulguer les paquets gratuits, même si elle risque de refuser. |
| 4. Qui est touché | Les personnes que chaque option aide ou nuit. | Ses abonnés (qui lui font confiance), la blogueuse, la réputation de TagBack et les concurrents honnêtes. |
| 5. Les règles | Toute loi, règle ou valeur qui s'applique. | Guides d'endossement de la FTC : un produit gratuit est un lien qui doit être divulgué. La marque TagBack se dit « fiable ». |
| 6. La décision | Le choix et la raison. | Option B. Si les parents découvrent qu'il s'agissait d'une publicité cachée, ils ne feront plus confiance à TagBack, et la confiance est ce que la marque vend. |
(Ces instructions sont entièrement personnalisables. Après avoir cliqué sur "Copier l'activité", mettez à jour les instructions dans l'onglet Modifier du devoir.)
Crée un storyboard qui explore un dilemme publicitaire et ta décision.
Les élèves choisissent l'exemple de la publication comméditée ou l'une des solutions de rechange : les publicités destinées aux jeunes enfants ou une promesse trop belle.
Les élèves montrent chaque option dans sa propre case et expliquent pourquoi elle est tentante.
Les élèves nomment toutes les personnes que chaque option aide ou nuit, des clients aux concurrents.
Les élèves notent toute loi, ligne directrice ou valeur de marque qui s'applique, comme les guides d'endossement de la FTC.
Les élèves montrent leur décision avec une raison, puis comparent leurs choix lors d'une discussion en classe ou d'un court débat.
Aux États-Unis, oui. Les guides d'endossement de la Federal Trade Commission indiquent que toute personne qui fait la promotion d'un produit doit divulguer clairement un lien avec la marque, y compris le fait d'avoir reçu le produit gratuitement, et pas seulement d'être payée. Des mentions comme #pub ou « commandité » sont des façons courantes de le faire. Les règles diffèrent dans d'autres pays.
À ce stade, les élèves savent à quel point une publicité est puissante ; c'est le bon moment de se demander comment employer ce pouvoir. L'éthique revient aussi dans les jeux de rôle de DECA et dans les vrais métiers du marketing, où la confiance est souvent ce que la marque a de plus précieux. Un dilemme rend la discussion concrète plutôt qu'abstraite.
L'activité en propose deux autres : faire de la publicité dans un jeu gratuit auquel jouent de jeunes enfants qui demanderont ensuite à leurs parents d'acheter, et une ébauche de publicité qui promet de ne « plus jamais rien perdre » alors que certains objets ne sont toujours pas retrouvés. Les élèves peuvent aussi apporter un dilemme tiré d'une vraie publicité qu'ils ont vue, pourvu qu'ils présentent les deux côtés honnêtement.
Regroupez des élèves qui ont choisi des options différentes et faites-leur expliquer leur raisonnement. Au lycée, organisez un court débat dans lequel chaque côté défend l'option qu'il n'a pas choisie. Terminez en demandant quel choix protège le mieux la confiance envers la marque à long terme, et si la loi et le bon choix sont toujours identiques.
Recherchez deux options présentées honnêtement, au moins deux groupes de personnes touchées, une règle ou une valeur qui s'applique, et une décision justifiée par une raison plutôt que par une impression. Il n'y a pas une seule bonne réponse. Une option A bien argumentée peut mériter la note maximale si elle pèse honnêtement les personnes touchées.