Marketing et publicité

Les élèves voient des milliers de publicités par semaine, mais peu en ont déjà créé une volontairement. Le marketing renverse la situation : décider ce que l'on vend et à qui, lui donner une marque, planifier les publicités et vérifier qu'elles sont honnêtes. Les activités de ce guide font suivre ce processus aux élèves, un storyboard à la fois, des 4 P du marketing jusqu'à une présentation complète d'agence de publicité. Les storyboards s'y prêtent naturellement : chaque publicité télévisée, chaque vidéo promotionnelle et chaque plan de campagne du métier commence par un storyboard.

Toutes les activités reposent sur le même exemple fil rouge, TagBack, l'entreprise d'élèves de notre guide de l'enseignant Entrepreneuriat qui vend des étiquettes nominatives à code QR pour que les sweats et les gourdes perdus retrouvent leur chemin. Dans ce guide, les élèves créent l'entreprise ; dans celui-ci, ils en font le marketing. Les élèves peuvent suivre TagBack pour voir comment les étapes s'enchaînent, puis faire le marketing d'un produit bien à eux en parallèle. Les activités conviennent de la 6e à la 12e année : les classes de collège peuvent suivre la séquence de base (4 P, persona, marque, publicité, techniques de persuasion), tandis que les élèves de lycée, de formation professionnelle (CTE) et de DECA y ajoutent la comparaison des canaux, la planification de campagne, l'éthique et la présentation d'agence.

Les 4 P du marketing

Afficher L'activité

Affiche de persona acheteur

Afficher L'activité

Affiche d'identité de marque

Afficher L'activité

Storyboard d'une publicité

Afficher L'activité

Repérer la technique de persuasion

Afficher L'activité

Un produit, trois canaux

Afficher L'activité

Campagne publicitaire sur les réseaux sociaux

Afficher L'activité

Dilemme éthique publicitaire

Afficher L'activité

Pitch d'agence de publicité

Afficher L'activité

Fiche de plan marketing

Afficher L'activité

Comment mener une unité de marketing avec des storyboards

Les activités sont présentées dans l'ordre d'enseignement, et chacune s'appuie sur la précédente. Les équipes de trois ou quatre qui font le marketing d'un seul produit pendant toute l'unité en tirent le plus grand profit, car le produit de la première activité devient le client de la présentation finale.

1. Semaine 1 : le produit et le client. Les 4 P du marketing, puis Affiche de persona acheteur et Affiche d'identité de marque.
2. Semaine 2 : les publicités. Storyboard d'une publicité de 30 secondes (filmez-la si vous avez le temps) et Repérer la technique de persuasion.
3. Semaine 3 : la campagne. Un produit, trois canaux, la Campagne publicitaire sur les réseaux sociaux et la discussion sur le Dilemme éthique publicitaire.
4. Semaine 4 : la présentation. Les équipes remplissent la Fiche de plan marketing, puis présentent le Pitch d'agence de publicité à une équipe « cliente ».

Peu de temps ? Les 4 P du marketing et Storyboard d'une publicité de 30 secondes fonctionnent seules comme projet d'une semaine, et la Fiche de plan marketing peut faire l'objet d'une seule leçon.

Liens avec l'enseignement professionnel et technique (CTE)

• Filière professionnelle : marketing et vente, avec des liens vers les arts, les technologies audiovisuelles et les communications.
• Cours : Principes de marketing, Marketing I et II, Marketing du sport et du divertissement, Publicité et promotion, Merchandising de mode, Commerce de détail et boutique scolaire, Entrepreneuriat, et Initiation aux affaires et au marketing au collège.
• Organisations d'élèves : épreuves de jeux de rôle et de campagnes de marketing écrites de DECA, et FBLA.
• Pratiques de préparation à la carrière : communication claire et efficace, créativité et innovation, pensée critique, application des compétences scolaires et techniques, et travail d'équipe productif.
• Métiers à explorer : coordonnateur du marketing, rédacteur publicitaire, directeur artistique, artiste de storyboard, gestionnaire de médias sociaux, gestionnaire de marque, analyste d'études de marché, acheteur média, représentant commercial et producteur vidéo.

Questions essentielles sur le marketing et la publicité

1. Comment les entreprises décident-elles quoi vendre, à quel prix, où, et comment le faire savoir ?
2. Pourquoi les spécialistes du marketing conçoivent-ils pour un seul client plutôt que pour tout le monde ?
3. Comment les publicités persuadent-elles, et comment savoir quand la persuasion devient injuste ?
4. Comment le même message change-t-il d'un panneau d'affichage à une publication sur les réseaux sociaux, puis à une vidéo ?
5. Quelles responsabilités les annonceurs ont-ils envers les personnes qui voient leurs publicités ?

Lectures complémentaires pour les enseignants

• Modèles de storyboard vidéo pour les projets de cours de marketing : d'autres mises en page plan par plan pour les publicités et les vidéos de témoignages.
• Types de propagande : techniques et exemples : les techniques de persuasion de façon plus approfondie.
• Ressources de marketing : modèles de persona, de parcours client et de campagne conçus pour les équipes d'entreprise.

Foire aux questions sur l'enseignement du marketing et de la publicité

Comment enseigner le marketing aux élèves du secondaire ?

Enseignez-le comme une séquence que les élèves peuvent suivre avec un seul produit : décider des 4 P, définir un persona d'acheteur, concevoir une marque, créer les publicités, planifier une campagne et la présenter. Les storyboards rendent chaque étape visible et facile à commenter. Les équipes qui font le marketing d'un seul produit pendant toute l'unité se constituent un véritable portfolio à la fin.

Quelles sont de bonnes idées de projets de marketing pour les élèves ?

Les bons projets produisent quelque chose que font de vrais spécialistes du marketing : une affiche d'identité de marque, un storyboard de publicité de 30 secondes, un plan de campagne de trois publications sur les réseaux sociaux ou un pitch d'agence de publicité à un client. Chacun fonctionne seul ou dans l'unité complète, et chacun utilise un produit inventé par les élèves ; aucune vraie marque n'est donc nécessaire.

Quels métiers existent en marketing et en publicité ?

Les élèves peuvent explorer les métiers de coordonnateur du marketing, rédacteur publicitaire, directeur artistique, artiste de storyboard, gestionnaire de médias sociaux, gestionnaire de marque, analyste d'études de marché, acheteur média, représentant commercial et producteur vidéo. L'activité Pitch d'agence de publicité fait jouer quatre de ces rôles aux élèves, ce qui les aide à voir quel type de travail ils aiment.

Ce guide convient-il aux cours de CTE et de DECA ?

Oui. Il correspond à la filière professionnelle Marketing et vente et convient aux cours de Principes de marketing, de Marketing du sport et du divertissement, de Publicité et promotion, et d'Initiation aux affaires au collège. Plusieurs activités, surtout le pitch d'agence et le plan marketing, constituent un bon entraînement aux jeux de rôle et aux épreuves écrites de marketing de DECA.

Comment ce guide est-il lié au guide Entrepreneuriat ?

Les deux utilisent la même entreprise d'élèves, TagBack. Dans le guide Entrepreneuriat, les élèves trouvent un problème et créent l'entreprise ; dans ce guide, ils en font le marketing. Les enseignants peuvent enchaîner les deux unités ou utiliser l'une ou l'autre seule, puisque chaque activité explique l'exemple qu'elle utilise.