Les spécialistes du marketing n'écrivent jamais une publicité pour « tout le monde ». Ils l'écrivent pour une seule personne : un persona acheteur, le profil réaliste d'un client type du marché cible. Dans cette activité, les élèves réalisent une affiche sur cette personne, en se concentrant sur ce qu'un spécialiste du marketing doit savoir : où le client passe son temps, quels médias il utilise et ce qui le fait dire oui. Un bon persona répond à la question que posent toutes les activités suivantes : où atteindre cette personne, et qu'écoutera-t-elle ?
Si votre classe a fait l'activité Persona client de notre guide pédagogique sur l'entrepreneuriat, ce persona demandait qui a le problème. Cette affiche demande comment l'atteindre. L'exemple TagBack utilise un nouvel acheteur, un coach d'équipe qui achète en grande quantité, pour montrer qu'un même produit peut avoir plus d'un marché cible.
| SECTION | CE QUE LES ÉLÈVES INCLUENT | EXEMPLE : ACHETEUR TAGBACK |
|---|---|---|
| Nom et image | Un nom inventé, un personnage et une description en une ligne. | Coach Ellis, 34 ans, entraîne une équipe de football de collège de 22 joueurs. |
| Une journée dans sa vie | Trois ou quatre moments d'une journée type. | Enseigne toute la journée, dirige l'entraînement jusqu'à 17 h 30, puis envoie un SMS aux parents à propos du prochain match. |
| Besoins et points de friction | Ce qu'elle veut et ce qui la frustre. | À chaque match, deux ou trois gourdes et maillots disparaissent. « Je passe mes samedis à faire le bureau des objets trouvés. » |
| Où elle achète | Les magasins, les sites web et qui décide des achats. | Commande l'équipement de l'équipe chez le fournisseur de la ligue ; la caisse de l'équipe paie tout ce qui coûte moins de 50 $. |
| Médias utilisés | Ce qu'elle lit, regarde et fait défiler, et quand. | Le groupe de discussion des coachs, l'e-mail de la ligue le dimanche soir et de courtes vidéos d'entraînement. |
| Ce qui la convainc | La preuve, le prix ou la promesse qui la fait dire oui. | La recommandation d'un autre coach, un tarif d'équipe et des étiquettes qui survivent au lave-linge. |
(Ces instructions sont entièrement personnalisables. Après avoir cliqué sur "Copier l'activité", mettez à jour les instructions dans l'onglet Modifier du devoir.)
Crée une affiche qui présente le client cible de ton produit.
Les élèves demandent où les gens ont entendu parler du dernier article qu'ils ont acheté et ce qui leur a donné confiance, puis notent les réponses.
Les élèves donnent au persona un nom inventé, un âge et une description en une ligne, et choisissent un personnage qui lui correspond.
Trois ou quatre scènes montrent quand le persona est occupé, quand il est libre et quand il voit des médias.
Les élèves ajoutent les besoins et points de friction, où il achète, les médias qu'il utilise et ce qui le convainc.
En guise de ticket de sortie, les élèves écrivent un titre publicitaire qui fonctionnerait pour ce persona et pour personne d'autre.
Un persona acheteur est le profil réaliste d'un client type du marché cible d'une entreprise : qui il est, ce dont il a besoin, où il achète et quels médias il utilise. Les spécialistes du marketing écrivent chaque publicité pour cette personne plutôt que pour « tout le monde », ce qui rend le message plus percutant et aide l'équipe à choisir où faire de la publicité.
Un marché cible est un groupe, comme « les entraîneurs de football de collège de notre ville ». Un persona acheteur est une personne imaginée de ce groupe, comme Coach Ellis, avec un nom, un emploi du temps et de vraies frustrations. Les élèves trouvent généralement le persona plus facile à écrire, et il leur montre à quoi ressemble concrètement le marché cible.
Oui, même brièvement. Trois courtes conversations avec des acheteurs probables transforment des suppositions en preuves. Deux questions suffisent : « Où as-tu entendu parler du dernier article que tu as acheté ? » et « Qu'est-ce qui t'a donné confiance ? » Demandez aux élèves d'inclure au moins une vraie réponse sur l'affiche, afin de voir que le persona repose sur plus que leur propre opinion.
Le persona de l'entrepreneuriat demande qui a le problème et ce qu'il paierait pour le résoudre. Ce persona marketing demande comment l'atteindre : quels médias il utilise, quand, et ce qui le convainc. Si les élèves ont fait les deux, demandez-leur de reprendre le nom de leur premier persona et d'ajouter les nouvelles sections sur les médias et la persuasion.
Donnez jusqu'à 2 points par section : 1 point pour un détail précis et 1 pour un détail qu'un spécialiste du marketing pourrait réellement utiliser. « Aime le sport » vaut 1 ; « lit l'e-mail de la ligue chaque dimanche soir » vaut 2, car il indique à l'équipe où et quand placer une publicité. Ajoutez un point pour une citation d'un vrai entretien.