Marketerzy nigdy nie piszą reklamy dla „wszystkich”. Piszą ją dla jednej osoby: persony kupującego, czyli realistycznego profilu typowego klienta z rynku docelowego. W tym ćwiczeniu uczniowie tworzą plakat o takiej osobie, skupiając się na tym, co marketer powinien wiedzieć: gdzie klient spędza czas, z jakich mediów korzysta i co sprawia, że mówi „tak”. Dobra persona odpowiada na pytanie, które wraca w każdym kolejnym ćwiczeniu: gdzie dotrzeć do tej osoby i czego będzie chciała słuchać?
Jeśli klasa robiła ćwiczenie o personie klienta z naszego przewodnika „Przedsiębiorczość”, tamta persona odpowiadała na pytanie, kto ma problem. Ten plakat odpowiada na pytanie, jak do niego dotrzeć. Przykład TagBack wykorzystuje nowego kupującego, trenera drużyny, który kupuje hurtowo, aby pokazać, że jeden produkt może mieć więcej niż jeden rynek docelowy.
| SEKCJA | CO ZAWIERAJĄ UCZNIOWIE | PRZYKŁAD: KUPUJĄCY TAGBACK |
|---|---|---|
| Imię i obrazek | Wymyślone imię, postać i jednozdaniowy opis. | Trenerka Ellis, 34 lata, prowadzi szkolną drużynę piłkarską z 22 zawodnikami. |
| Dzień z jej życia | Trzy lub cztery momenty z typowego dnia. | Uczy cały dzień, prowadzi trening do 17:30, a potem pisze do rodziców o następnym meczu. |
| Potrzeby i bolączki | Czego chce i co ją frustruje. | Na każdym meczu ginie dwa, trzy bidony i koszulki. „Soboty spędzam jako biuro rzeczy znalezionych.” |
| Gdzie kupuje | Sklepy, strony internetowe i kto decyduje o zakupie. | Zamawia sprzęt drużyny u dostawcy ligi; fundusz drużyny pokrywa wszystko poniżej 50 $. |
| Media, z których korzysta | Co czyta, ogląda i przegląda oraz kiedy. | Grupowy czat trenerów, e-mail ligi w niedzielne wieczory i krótkie filmy trenerskie. |
| Co ją przekonuje | Dowód, cena lub obietnica, która sprawia, że mówi „tak”. | Polecenie innego trenera, cena dla drużyn i naklejki, które przeżyją pralkę. |
(Te instrukcje są w pełni konfigurowalne. Po kliknięciu „Kopiuj działanie”, zaktualizuj instrukcje na karcie Edytuj zadania.)
Utwórz plakat, który przedstawia klienta docelowego twojego produktu.
Uczniowie pytają, skąd ludzie dowiedzieli się o ostatniej rzeczy, którą kupili, i co sprawiło, że jej zaufali, a potem zapisują odpowiedzi.
Uczniowie nadają personie wymyślone imię, wiek i jednozdaniowy opis oraz wybierają pasującą postać.
Trzy lub cztery sceny pokazują, kiedy persona jest zajęta, kiedy ma wolne i kiedy styka się z mediami.
Uczniowie dodają potrzeby i bolączki, miejsca, w których persona kupuje, media, z których korzysta, oraz to, co ją przekonuje.
Na koniec lekcji uczniowie piszą nagłówek reklamy, który zadziała na tę personę, a na nikogo innego.
Persona kupującego to realistyczny profil jednego typowego klienta z rynku docelowego firmy: kim jest, czego potrzebuje, gdzie kupuje i z jakich mediów korzysta. Marketerzy piszą każdą reklamę dla tej jednej osoby, a nie dla „wszystkich”, dzięki czemu przekaz jest ostrzejszy, a zespół łatwiej decyduje, gdzie się reklamować.
Rynek docelowy to grupa, na przykład „trenerzy szkolnych drużyn piłkarskich w naszym mieście”. Persona kupującego to jedna wyobrażona osoba z tej grupy, na przykład trenerka Ellis, z imieniem, harmonogramem i prawdziwymi frustracjami. Uczniom zwykle łatwiej pisać dla persony, a ona pokazuje im, jak naprawdę wygląda rynek docelowy.
Tak, nawet krótkie. Trzy krótkie rozmowy z potencjalnymi kupującymi zamieniają domysły w dowody. Wystarczą dwa pytania: „Skąd dowiedziałeś się o ostatniej rzeczy, którą kupiłeś?” i „Co sprawiło, że jej zaufałeś?”. Proszę poprosić uczniów o umieszczenie na plakacie co najmniej jednej prawdziwej odpowiedzi, aby było widać, że persona opiera się na czymś więcej niż własna opinia.
Persona z przewodnika Przedsiębiorczość pyta, kto ma problem i ile by zapłacił, by go rozwiązać. Ta persona marketingowa pyta, jak do niego dotrzeć: z jakich mediów korzysta, kiedy i co go przekonuje. Jeśli uczniowie zrobili oba ćwiczenia, proszę poprosić ich o użycie imienia pierwszej persony i dodanie nowych sekcji o mediach i perswazji.
Proszę przyznać do 2 punktów za każdą sekcję: 1 punkt za konkretny szczegół i 1 za szczegół, który marketer mógłby faktycznie wykorzystać. „Lubi sport” daje 1; „czyta e-mail ligi w każdą niedzielę wieczorem” daje 2, bo mówi zespołowi, gdzie i kiedy umieścić reklamę. Proszę dodać punkt za cytat z prawdziwego wywiadu.