Le même message ne fonctionne pas partout. Un conducteur qui passe devant un panneau d'affichage dispose d'environ trois secondes ; quelqu'un qui fait défiler les réseaux sociaux décide en une ou deux ; un spectateur d'une publicité vidéo peut regarder pendant trente. Dans cette activité, les élèves prennent un produit et conçoivent sa publicité pour trois canaux, puis comparent ce qui change : qui la voit, combien de temps on la regarde, ce que la publicité peut dire et ce que l'appel à l'action demande de faire.
Si votre classe a fait l'activité Stratégie de mise en marché de notre guide de l'enseignant Entrepreneuriat, cette activité a choisi où vendre. Celle-ci porte sur la façon dont le message change d'un canal à l'autre.
| CRITÈRES | PANNEAU : BANDEROLE À LA ZONE DE DÉPÔT DES ÉLÈVES | RÉSEAUX SOCIAUX : COURTE PUBLICATION VIDÉO | PUBLICITÉ VIDÉO : ANNONCES DU MATIN |
|---|---|---|---|
| Qui la voit | Les parents qui attendent dans la file de voitures. | Les parents qui suivent la page de l'école. | Tous les élèves, chaque matin pendant une semaine. |
| Combien de temps on la regarde | Environ 3 secondes. | 1–2 secondes, à moins que la première image n'accroche. | 30 secondes complètes. |
| Le message | Sept mots ou moins : « Perdu ? TagBack ! $10 pour 25. » | Le bac d'objets trouvés qui déborde, puis l'étiquette que l'on scanne. | Toute l'histoire du storyboard de la publicité. |
| Appel à l'action | Scanner le grand code QR de la banderole. | Toucher le lien pour commander. | « Dites à vos parents : commandez sur la page de l'association de parents. » |
Ce qui a changé : plus le temps est court, moins il y a de mots. La banderole ne garde que le slogan et le prix ; la vidéo raconte toute l'histoire. La publicité vidéo atteint des élèves, qui ne peuvent pas acheter ; son appel à l'action leur demande donc d'en parler à un parent.
(Ces instructions sont entièrement personnalisables. Après avoir cliqué sur "Copier l'activité", mettez à jour les instructions dans l'onglet Modifier du devoir.)
Crée un storyboard qui compare la publicité d'un même produit sur trois canaux différents.
Donnez aux élèves les trois termes clés et un exemple de chacun avant qu'ils commencent.
Les élèves choisissent un panneau d'affichage, une publication sur les réseaux sociaux et une publicité vidéo que leur persona verrait réellement.
En gardant une même marque et un même message, les élèves conçoivent une publicité adaptée à la façon dont chaque canal est perçu.
Pour chaque canal, les élèves décrivent qui la voit, combien de temps on la regarde, le message et l'appel à l'action.
Dans la dernière rangée, les élèves expliquent ce qu'ils ont changé pour chaque canal et pourquoi.
Un canal est l'endroit où apparaît une publicité : un panneau d'affichage, un fil de réseau social, une vidéo avant une émission, une publicité radio, un dépliant. Chaque canal atteint des personnes différentes pendant une durée différente ; le même produit a donc besoin d'une publicité différente dans chacun. Choisir et adapter les canaux est une compétence essentielle des cours de Principes de marketing.
Parce que l'attention change. Un conducteur passe devant un panneau d'affichage en trois secondes environ ; celui-ci ne peut donc contenir que quelques mots. Une personne qui fait défiler son fil décide en une ou deux secondes si elle s'arrête, et la première image compte donc le plus. Un spectateur d'une publicité vidéo peut regarder pendant trente secondes, ce qui laisse de la place pour une histoire.
Un appel à l'action est la seule chose que la publicité demande au spectateur de faire ensuite : scanner un code, toucher un lien, passer à une table, en parler à un parent. Chaque publicité de cette activité doit en avoir un, et les élèves remarquent souvent qu'il doit changer selon le canal. On ne peut pas toucher un panneau d'affichage, et les élèves qui regardent les annonces ne peuvent pas acheter.
La Stratégie de mise en marché, dans notre guide Entrepreneuriat, décide où vendre et compare les coûts et les risques. Cette activité garde un seul produit et une seule marque et porte sur la façon dont la publicité elle-même change dans chaque canal. Utilisées ensemble, les élèves choisissent d'abord leurs canaux, puis conçoivent la publicité pour chacun.
Accordez des points pour trois publicités qui partagent une marque et un message, pour chaque publicité conçue selon la façon dont son canal est perçu (nombre de mots, première image, histoire) et pour des critères cohérents d'un canal à l'autre. La rangée « ce qui a changé » est la meilleure preuve de compréhension ; donnez-lui donc le plus de poids.