Одно и то же сообщение не работает везде. У водителя, проезжающего мимо рекламного щита, есть около трёх секунд; тот, кто листает соцсети, решает за одну-две секунды; зритель видеоролика может смотреть все тридцать. В этом задании ученики берут один продукт и создают его рекламу для трёх каналов, а затем сравнивают, что меняется: кто её видит, как долго смотрит, сколько в ней можно сказать и к чему призывает призыв к действию.
Если ваш класс выполнял задание «Стратегия выхода на рынок» из нашего руководства для учителя «Предпринимательство», то там выбиралось, где продавать. Это же задание о том, как меняется сообщение от одного канала к другому.
| КРИТЕРИИ | РЕКЛАМНЫЙ ЩИТ: БАННЕР У ЗОНЫ ВЫСАДКИ ШКОЛЬНИКОВ | СОЦСЕТИ: КОРОТКОЕ ВИДЕО | ВИДЕОРОЛИК: УТРЕННИЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ |
|---|---|---|---|
| Кто видит | Родители, ждущие в очереди из машин. | Родители, подписанные на страницу школы. | Каждый ученик, каждое утро в течение недели. |
| Как долго смотрят | Около 3 секунд. | 1–2 секунды, если первый кадр не зацепит. | Целых 30 секунд. |
| Сообщение | Не более семи слов: «Потерял? Верни с TagBack. $10 за 25». | Переполненный ящик забытых вещей, затем сканирование этикетки. | Вся история из раскадровки ролика. |
| Призыв к действию | Отсканировать большой QR-код на баннере. | Нажать на ссылку, чтобы заказать. | «Скажите родителям: заказывайте на странице родительского комитета». |
Что изменилось: чем меньше времени, тем меньше слов. Баннер сохраняет только слоган и цену; видео рассказывает всю историю. Видеоролик доходит до учеников, которые не могут купить, поэтому его призыв к действию просит их сказать родителям.
(Эти инструкции полностью настраиваемы. После нажатия «Копировать действие» обновите инструкции на вкладке «Редактировать» задания.)
Создай раскадровку, которая сравнивает рекламу одного продукта в трёх разных каналах.
Перед началом дайте ученикам три ключевых термина и по одному примеру каждого.
Ученики выбирают рекламный щит, публикацию в соцсетях и видеоролик, которые их персона действительно увидела бы.
С одним брендом и одним сообщением ученики создают рекламу, подходящую к тому, как воспринимается каждый канал.
Для каждого канала ученики описывают, кто его видит, как долго смотрит, какое сообщение и какой призыв к действию.
В последней строке ученики объясняют, что они изменили для каждого канала и почему.
Канал — это место, где появляется реклама: рекламный щит, лента соцсети, видео перед передачей, радиоролик, листовка. Каждый канал охватывает разных людей на разное время, поэтому одному и тому же продукту нужна своя реклама в каждом. Выбор и адаптация каналов — ключевой навык на курсах по основам маркетинга.
Потому что меняется внимание. Водитель проезжает мимо щита примерно за три секунды, поэтому на нём помещаются только несколько слов. Тот, кто листает ленту, за одну-две секунды решает, остановиться ли, поэтому важнее всего первый кадр. Зритель видеоролика может смотреть тридцать секунд, и этого хватает на целую историю.
Призыв к действию — это единственное, что реклама просит зрителя сделать дальше: отсканировать код, нажать на ссылку, подойти к столу, сказать родителям. Он нужен каждой рекламе в этом задании, и ученики часто замечают, что в разных каналах он должен быть разным. Нельзя нажать на рекламный щит, а ученики, которые смотрят объявления, ничего не могут купить.
В задании «Стратегия выхода на рынок» из нашего руководства «Предпринимательство» решают, где продавать, и сравнивают стоимость и риск. Это задание оставляет один продукт и один бренд и сосредоточено на том, как меняется сама реклама в каждом канале. Вместе они работают так: сначала ученики выбирают каналы, а затем создают рекламу для каждого из них.
Начисляйте баллы за три рекламы с общим брендом и сообщением, за то, что каждая создана с учётом того, как воспринимается её канал (количество слов, первый кадр, история), и за единые критерии для всех каналов. Строка «что изменилось» — лучшее свидетельство понимания, поэтому придайте ей наибольший вес.