У рекламы есть правила, а ещё есть серые зоны, где поступок законен, но не всегда правилен. В этом уроке по маркетингу ученики составляют раскадровку рекламной дилеммы: ситуации с двумя соблазнительными вариантами, людьми, которых затрагивает каждый из них, и решением, которое ученики приняли бы, с объяснением почему. Это сильный урок для обсуждения после знакомства с приёмами убеждения: теперь ученики понимают, какой властью обладает реклама.
Пример посвящён раскрытию рекламного сотрудничества. В США руководства по рекламным отзывам Федеральной торговой комиссии (FTC) требуют, чтобы люди, продвигающие продукт, ясно сообщали о своей связи с брендом, в том числе о том, что получили продукт бесплатно.
| ЯЧЕЙКА | ЧТО ПОКАЗЫВАЮТ УЧЕНИКИ | ПРИМЕР: TAGBACK |
|---|---|---|
| 1. Ситуация | Что произошло и какой выбор нужно сделать. | Местный блогер для родителей с 8 000 подписчиков предлагает написать о TagBack в обмен на бесплатные наборы, но не хочет добавлять #ad. |
| 2. Вариант А | Первый выбор и чем он соблазнителен. | Согласиться. Это бесплатная реклама для тысяч родителей, и публикация будет выглядеть искреннее. |
| 3. Вариант Б | Второй выбор и чем он соблазнителен. | Попросить её раскрыть, что наборы бесплатные, даже если она может отказаться. |
| 4. Кого это затрагивает | Люди, которым каждый вариант помогает или вредит. | Её подписчики (которые ей доверяют), блогер, репутация TagBack и честные конкуренты. |
| 5. Правила | Любой закон, правило или ценность, которые применимы. | Руководства FTC: бесплатный продукт — это связь, о которой следует сообщать. Бренд TagBack обещает «надёжность». |
| 6. Решение | Выбор и причина. | Вариант Б. Если родители узнают, что это была скрытая реклама, они перестанут доверять TagBack, а доверие — это то, что продаёт бренд. |
(Эти инструкции полностью настраиваемы. После нажатия «Копировать действие» обновите инструкции на вкладке «Редактировать» задания.)
Создай раскадровку, которая исследует рекламную дилемму и твоё решение.
Ученики берут пример со спонсорской публикацией или один из вариантов: реклама для маленьких детей или слишком смелое обещание.
Ученики показывают каждый вариант в отдельной ячейке и объясняют, чем он соблазнителен.
Ученики называют всех, кому каждый вариант помогает или вредит, от покупателей до конкурентов.
Ученики отмечают любой применимый закон, руководство или ценность бренда, например руководства FTC по рекламным отзывам.
Ученики показывают своё решение с доводом, а затем сравнивают выборы в классном обсуждении или коротких дебатах.
В США да. Руководства по рекламным отзывам Федеральной торговой комиссии требуют, чтобы каждый, кто продвигает продукт, ясно сообщал о своей связи с брендом, и это касается не только оплаты, но и бесплатного получения продукта. Распространённые способы раскрытия: пометки #ad или «спонсорский материал». В других странах правила отличаются.
К этому моменту ученики уже знают, какой властью обладает реклама, поэтому самое время спросить, как следует использовать эту власть. Этика возникает и в ролевых играх DECA, и в реальной маркетинговой работе, где доверие часто остаётся самым ценным капиталом бренда. Дилемма делает обсуждение конкретным, а не абстрактным.
В задании есть ещё две: реклама в бесплатной игре, в которую играют маленькие дети, а потом просят родителей что-то купить, и черновик рекламы, обещающий «больше никогда ничего не теряй», хотя часть вещей всё равно не возвращается. Ученики также могут взять дилемму из настоящей рекламы, которую они видели, если представят обе стороны справедливо.
Объедините учеников, выбравших разные варианты, и пусть каждый объяснит свои доводы. В старших классах проведите короткие дебаты, в которых каждая сторона отстаивает вариант, который не выбирала. В конце спросите, какой выбор со временем лучше защищает доверие к бренду и всегда ли закон и правильный поступок совпадают.
Ищите справедливо представленные оба варианта, как минимум две группы затронутых людей, применимое правило или ценность и решение, обоснованное доводом, а не чувством. Единственно верного ответа нет. Хорошо аргументированный вариант А может получить высший балл, если честно взвешивает интересы затронутых людей.