Маркетологи никогда не пишут рекламу «для всех». Они пишут её для одного человека: портрета покупателя — реалистичного профиля типичного клиента из целевого рынка. В этом задании ученики создают плакат об этом человеке, делая акцент на том, что нужно знать маркетологу: где клиент проводит время, какими медиа пользуется и что заставляет его сказать «да». Хороший портрет отвечает на вопрос, который задают все следующие задания: где нам достучаться до этого человека и что он будет слушать?
Если ваш класс выполнял задание «Портрет клиента» из нашего учебного пособия для учителей по предпринимательству, то тот портрет отвечал на вопрос у кого есть проблема. Этот плакат отвечает на вопрос как до него достучаться. В примере с TagBack показан новый покупатель — тренер команды, который покупает оптом, — чтобы показать, что у одного продукта может быть несколько целевых рынков.
| РАЗДЕЛ | ЧТО ВКЛЮЧАЮТ УЧЕНИКИ | ПРИМЕР: ПОКУПАТЕЛЬ TAGBACK |
|---|---|---|
| Имя и изображение | Вымышленное имя, персонаж и описание в одну строку. | Тренер Эллис, 34 года, тренирует футбольную команду средней школы из 22 игроков. |
| День из жизни | Три-четыре момента из обычного дня. | Весь день преподаёт, ведёт тренировку до 17:30, потом пишет родителям о следующей игре. |
| Потребности и проблемы | Чего человек хочет и что его раздражает. | На каждой игре пропадают две-три бутылки для воды и майки. «Я провожу свои субботы как бюро находок». |
| Где покупает | Магазины, сайты и кто решает, что покупать. | Заказывает командную экипировку у поставщика лиги; командный фонд оплачивает всё дешевле $50. |
| Какими медиа пользуется | Что читает, смотрит и листает и когда. | Групповой чат тренеров, рассылка лиги по воскресным вечерам и короткие тренерские видео. |
| Что убеждает | Доказательство, цена или обещание, после которых человек говорит «да». | Рекомендация другого тренера, командная цена и наклейки, которые переживут стиральную машину. |
(Эти инструкции полностью настраиваемы. После нажатия «Копировать действие» обновите инструкции на вкладке «Редактировать» задания.)
Создай плакат, который представляет целевого клиента твоего продукта.
Ученики спрашивают, где люди узнали о последней купленной вещи и почему ей доверились, и записывают ответы.
Ученики дают персоне вымышленное имя, возраст и описание в одну строку и выбирают подходящего персонажа.
Три-четыре сцены показывают, когда персона занята, когда свободна и когда видит рекламу в медиа.
Ученики добавляют потребности и проблемы, где персона покупает, какими медиа пользуется и что её убеждает.
В качестве билета на выход ученики пишут рекламный заголовок, который подойдёт этой персоне и никому другому.
Портрет покупателя — это реалистичный профиль одного типичного клиента из целевого рынка компании: кто он, что ему нужно, где он покупает и какими медиа пользуется. Маркетологи пишут каждую рекламу для этого одного человека, а не «для всех», благодаря чему сообщение становится точнее, а команде проще решить, где рекламироваться.
Целевой рынок — это группа, например «тренеры футбольных команд средних школ в нашем городе». Портрет покупателя — это один воображаемый человек из этой группы, например тренер Эллис, с именем, расписанием и настоящими раздражителями. Ученикам обычно проще писать для персоны, и она показывает им, как на самом деле выглядит целевой рынок.
Да, хотя бы коротко. Три коротких разговора с вероятными покупателями превращают догадки в доказательства. Достаточно двух вопросов: «Где вы узнали о последней вещи, которую купили?» и «Почему вы ей доверились?» Попросите учеников включить в плакат хотя бы один настоящий ответ, чтобы вы видели, что портрет основан не только на их собственном мнении.
Портрет из предпринимательства отвечает на вопрос у кого есть проблема и сколько он заплатил бы за её решение. Этот маркетинговый портрет отвечает на вопрос как до него достучаться: какими медиа он пользуется, когда и что его убеждает. Если ученики выполняли оба задания, пусть возьмут имя из первого портрета и добавят новые разделы о медиа и убеждении.
Дайте до 2 баллов за каждый раздел: 1 балл за конкретную деталь и 1 за деталь, которую маркетолог действительно мог бы использовать. «Любит спорт» получает 1; «читает рассылку лиги каждое воскресенье вечером» получает 2, потому что подсказывает команде, где и когда разместить рекламу. Добавьте балл за цитату из настоящего интервью.